El curioso caso de la controversia publicitaria de Clinton en Facebook
Por Jamie McCarthy / Getty Images.
El lunes por la noche, una nueva voz se unió al furioso debate sobre hasta qué punto Facebook es culpable de presidente. Donald Trump. Todos deberíamos preocuparnos por cómo las plataformas de redes sociales juegan un papel en nuestro proceso democrático. Porque a menos que se aborde, volverá a suceder, tuiteó Hillary Clinton. Los exámenes parciales son en 8 meses. Le debemos a nuestra democracia hacerlo bien y rápido. Clinton estaba respondiendo a un tweet de inversionista de riesgo Kim Mai Cutler quien escribió que Facebook puede haber cobrado sistemáticamente a la campaña de Clinton un orden de magnitud o dos más de lo que estaba cobrando a Trump para llegar a los votantes estadounidenses.
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La conclusión de Cutler no es del todo correcta: como ex miembro del personal de publicidad de Facebook Antonio García Martínez explicado en Cableado Debido a que Trump usó contenido provocativo para avivar el entusiasmo en las redes sociales, y era más capaz de generar me gusta, comentarios y acciones que Clinton, sus ofertas recibieron un impulso del modelo de clics de Facebook, lo que le permitió ganar más medios por menos dinero. En esencia, escribió Martínez, Clinton estaba pagando los precios de Manhattan por los pies cuadrados en la pantalla de su teléfono inteligente, mientras que Trump estaba pagando los precios de Detroit. Los usuarios de Facebook en estados indecisos que sintieron que Trump se había apoderado de sus fuentes de noticias pueden no haber estado alucinando. Ex director digital de la campaña de Trump Brad Parscale Los esfuerzos fueron tan exitosos que, según los informes, el presidente lo eligió para administrar su campaña de reelección de 2020, lo que indica que el Equipo Trump continuará confiando en su dominio digital en el próximo ciclo electoral.
Sin embargo, el martes por la tarde, Facebook hizo algo inusual para el tradicionalmente reservado gigante de las redes sociales: publicó, a través del vicepresidente de hardware de consumo Andrew Bosworth, a gráfico pretendiendo mostrar que la campaña de Trump en realidad pagó precios de CPM ligeramente más altos que Clinton. Después de un poco de discusión, decidimos compartir la comparación de CPM en los anuncios de la campaña de Trump y los anuncios de la campaña de Clinton, tuiteó Bosworth, quizás en respuesta a la atención que Clinton había prestado al tema. Dada la reciente discusión sobre los precios, publicamos esto para aclarar cualquier confusión.
https://twitter.com/boztank/status/968577962223136768
La refutación inesperada de Facebook solo provocó más confusión en línea, donde los tweets de Bosworth fueron recibidos con escepticismo. El costo, tal como se presenta en su gráfico, solo cuenta el alcance pagado, y no una miríada de otros factores, como el tamaño de la audiencia y a quién se dirige una campaña, que afectan cuánto pagaría un cliente por publicidad. Cableado resume algunas de las preguntas persistentes en su respuesta :
Si bien este gráfico muestra que la campaña de Trump pagó tasas más altas en general que la campaña de Clinton, y que cuán competitivo se vuelve el mercado publicitario a medida que se acercan las elecciones, no cuenta la historia completa. Gran parte de la protesta pública se centró en la idea de que el sistema de Facebook da prioridad a los anuncios políticos más provocativos o escandalosos. Eso, a su vez, ha avivado los temores sobre si los algoritmos publicitarios de Facebook recompensan la confusión y la propagación del miedo. El gráfico que Bosworth compartió no arroja luz sobre esta pregunta, porque no contiene información sobre el contenido de los anuncios en un día determinado.
Tampoco está claro qué tipos de mensajes y segmentación se corresponden con qué precio. Un anuncio dirigido a una lista personalizada de votantes tendrá un CPM más alto que uno con una audiencia nacional, por ejemplo. El gráfico no muestra lo que las campañas de Clinton y Trump habrían pagado por una compra publicitaria de manzanas con manzanas. De hecho, en última instancia, puede ser imposible decirlo, dada la cantidad de variaciones en juego en términos de a quién intentan llegar las campañas, a dónde intentan llegar y qué intentan obtener de ellas.
Incluso si Trump pagó un poco más por los anuncios, los datos de Facebook parece no tener en cuenta el alcance orgánico. Por lo tanto, dependiendo de cómo reaccionaron los usuarios a los anuncios de cualquiera de las campañas, podrían haberse difundido más, haber sido vistos por más personas y haberse vuelto más baratos cuanto más efectivos se volvieran los mensajes. Nunca ha sido un gran secreto que la publicidad en Facebook funciona así: cuanto más interactúan las personas con un anuncio en Facebook, menos cobra Facebook a esos anunciantes por llegar a una audiencia. Al igual que con el producto de subastas AdSense de Google, el sistema de publicidad de Facebook está diseñado para recompensar la viralidad.
https://twitter.com/antoniogm/status/968608340132548609
El tweet de Bosworth pone a Facebook en desacuerdo con las afirmaciones de Parscale y El equipo de Clinton , que se encontraron en la rara posición de estar de acuerdo entre sí, este fin de semana, sobre el hecho de que la campaña de Trump había sido más inteligente digitalmente. (Es por eso que @realDonaldTrump era un candidato perfecto para FaceBook, tuiteó Parscale. De acuerdo, respondió Jennifer Palmieri, Ex director de comunicaciones de campaña de Clinton). Parece que la afirmación de Facebook está en desacuerdo con las de su ex empleado y funcionarios de dos campañas políticas opuestas. Pero es imposible medir la verdadera efectividad de la inversión publicitaria de cada campaña sin más información. (Una pregunta inmediata: ¿Cómo les fue a las campañas, en cuanto a CPM, en compras de anuncios verdaderamente similares, como las del mismo condado, con el mismo tipo de activos creativos y audiencias previstas?) Eso sería conveniente para Facebook, que sostiene que su plataforma es perfectamente neutral, al menos en la medida en que a todos sus anunciantes se les ofrecen las mismas oportunidades para maximizar su alcance. El sistema de subastas funciona igual para todos, Andy Stone, un portavoz de Facebook, dijo El Atlántico . Ofrece igualdad de oportunidades. (Citando iniciativas previamente anunciadas, Bosworth dijo que la compañía espera ser más transparente sobre sus productos publicitarios en el futuro cercano).
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En otras palabras, es precisamente el tipo de controversia que Facebook espera aplastar a medida que se aleja de las noticias, promete una mayor transparencia sobre los anuncios políticos y reorienta sus esfuerzos en fomentar más conexiones personales entre familiares y amigos en línea. La inusual decisión de Bosworth de intervenir en un debate en Twitter, entonces, puede haber sido un esfuerzo por matar una historia (Trump pagó menos a Facebook) sin provocar accidentalmente nuevas historias al ofrecer suficientes datos para satisfacer a sus críticos. Más importante aún, subraya cuán ferozmente protegerá Facebook su producto publicitario, que sigue siendo el motor de ganancias de la empresa. En gran parte, son los equipos de publicidad y gestión de productos los que realmente definen el producto más que nadie, Dipayan Ghosh, un ex ejecutivo de Facebook que ayudó a supervisar las posiciones públicas de la empresa sobre privacidad y telecomunicaciones, señaló el mes pasado. Al final del día, es una empresa con fines de lucro y no quiere canibalizar sus propias fuentes de ingresos.