Cuando MTV debutó hace 40 años, todos pensaron que fracasaría. He aquí por qué no lo hizo

Ilustración fotográfica de Jessica Xie, fotografías de Getty Images; Shutterstock; Colección Everett.

Algunos productos, en retrospectiva, parecen estar destinados al éxito de inmediato. Tomemos como ejemplo los lavavajillas, los automóviles o las bombillas: cada uno creó una demanda de un producto que no había existido antes, excepto en encarnaciones inferiores. Una vez que la gente se enteró de estas importantes actualizaciones en cuanto a comodidad, velocidad o confiabilidad, el éxito y las ganancias estaban asegurados.

El 1 de agosto, MTV celebra el 40 aniversario de su lanzamiento, y dada la ubicuidad de la marca mundial del canal y su historial de convertir a cualquiera en estrellas Cyndi Lauper a Disco a Rob Dyrdek, Es fácil imaginar que el canal tuvo un lanzamiento impulsado por hidrógeno líquido al que asistieron celebridades, fotografiado por paparazzi y aclamado por Wall Street.

Pero la creación de MTV no es un Red social historia de los boffins de la Ivy League en camino a la grandeza; es más como Los osos de las malas noticias , una historia de desvalidos peleones. El lanzamiento de MTV provocó escepticismo, si no indiferencia o burla, de las industrias de la música, la publicidad y la televisión. Antes del lanzamiento, solo unas pocas docenas de personas creían que la red tendría éxito y todas trabajaban allí.

MTV generalmente no reconoce sus propios aniversarios porque, como un actor de mediana edad, no quiere admitir su edad. Pero para muchas personas nacidas entre 1960 y 1980, un 40 aniversario les trae recuerdos encantadores de cortes de pelo ridículos, elastano ajustado y un espectáculo escandaloso. El Museo Grammy de Mississippi incluso está celebrando el aniversario con una exhibición, MTV cumple cuarenta años: todavía quiero mi MTV, que abre el 14 de mayo, continúa hasta el verano de 2022 e incluye tales recuerdos como Madonna El vestido en el video de Vogue, el traje de cuero Dirty Diana de Michael Jackson y Bret Michaels La guitarra acústica de Every Rose Has Its Thorn.

De izquierda a derecha, MTV / Everett Collection; Eugene Adebari / Shutterstock.

El personal de inicio de MTV eran en su mayoría jóvenes inadaptados con poca o ninguna experiencia televisiva. El personal superior incluía a dos ejecutivos tuertos que luego fueron aclamados como visionarios, y otro que anteriormente no había dirigido nada más que un negocio de importación y exportación en Afganistán e India. Al personal subalterno se les asignaron responsabilidades para las que no estaban calificados, se les dijo que las resolvieran y tuvieron éxito al no conocer las reglas que supuestamente los limitaban.

Éramos delgados y malos y no sabíamos qué demonios estábamos haciendo, Tom Freston dicho en Quiero mi MTV: la historia sin censura de la revolución de los videos musicales, un libro de 2011 que escribí con Craig Marks. El personal trabajaba en habitaciones estrechas en el Sheraton en el centro de Manhattan, que olían a pastrami, porque estaban encima del Carnegie Deli. Mi primera oficina, dijo Freston, el ex magnate de las importaciones y exportaciones que se convertiría en el CEO de Viacom, fue un almacén de refrescos.

Los empleados de MTV tuvieron que cruzar el puente George Washington hasta Fort Lee, Nueva Jersey, para ver el lanzamiento a medianoche, porque ningún operador de cable en Manhattan aceptaría llevar MTV. La red tenía entre 150 y 250 videos (nadie recuerda exactamente) y con 24 horas para llenar todos los días porque no tenían anunciantes, el canal no tuvo más remedio que reproducir algunos de los videos más populares (incluidos los que no son del hogar nombres como Bootcamp, Shoes, Rupert Hine, Fischer-Z, guitarrista de jazz Lee Ritenour , y Blotto, una banda que era casi desconocida fuera de su natal Albany, Nueva York) cada pocas horas. Esta fue una gran noticia si eras fanático de Phil Collins It's In the Air Tonight o Just Between You and Me de April Wine. Existían más de 250 videos, pero varios sellos discográficos, incluidos PolyGram, MCA y Arista, se negaron a entregar copias de ellos a MTV, ¿cuál era el punto de regalar contenido gratuito para una cadena que estaba en un tren rápido para ¿falla?

A lo largo de los años, la gente ha afirmado haber visto la primera hora de MTV; Pat Benatar y Chynna Phillips ambos nos dijeron que habían visto los primeros minutos del debut. Es probable que se trate de un recuerdo falso: MTV ha retransmitido con frecuencia la primera hora, por lo que mucha gente lo ha visto en los últimos 40 años, como una repetición, porque la distribución nacional de la red era muy mala. Es mucho más probable que fuera de Fort Lee, Nueva Jersey, nadie estuviera mirando.

Los pocos reporteros que prestaron atención tuvieron dificultades para explicar MTV en forma impresa, porque la frase video musical no existía. Los ingredientes principales en la programación de MTV son 'grabaciones de video' o 'videos': grabaciones actuales ilustradas por cintas de video de 3 o 4 minutos, Hora dijo la revista, una oración que se lee como si hubiera sido ejecutada a través de Google Translate.

El modelo de negocio de MTV era vender publicidad para un producto que otra persona fabricaba y financiaba. Era brillante. Pero necesitaban espectadores para que funcionara. Vendieron solo $ 500,000 en publicidad en su primer año, perdieron alrededor de $ 50 millones y tuvieron la temeridad de pedir mucho más. Jack Schneider, presidente y director ejecutivo de la empresa matriz WASEC (una empresa conjunta entre American Express y Warner Communications), les dio solo $ 2 millones y dejó en claro que se estaba quedando sin paciencia. MTV estaba casi agotado.

estará leia en el episodio 9

Esos 2 millones de dólares se destinaron a una campaña publicitaria. Bob Pittman le dije a los colegas que era nuestra última oportunidad Mick Jagger, Pete Townshend, David Bowie y otras estrellas aparecieron en un anuncio directo al consumidor, gritando: Llame a su operador de cable y demanda tu MTV. Lo que los niños hicieron en tal volumen que incluso los operadores de cable más duros y conservadores se doblaron.

De izquierda a derecha, Allan Tannenbaum / Getty Images; Frank Micelotta / Getty Images.

Eso atrajo espectadores, lo que generó más publicidad y videos frescos de compañías discográficas que estaban dispuestas a pagar la factura porque la transmisión en MTV garantizaba las ventas de álbumes. La sincronización de la red fue encantadora; 1984 fue uno de los mejores años en la historia de la música pop, y casi todos los éxitos tuvieron un video. Los presupuestos se dispararon (la partida de cocaína generalmente se ocultaba como una factura de catering escrita a mano), la calidad de la producción mejoró y surgieron clichés: naves espaciales, motocicletas, bandas que se posaban en callejones con paredes de ladrillos, referencias a Mad Max, y así, muchos enanos. . Los videos difunden ideas no normativas sobre sexo, género y maquillaje de ojos en todo el país, brindando consuelo a adolescentes homosexuales, trans o de escuelas de arte que no se veían representados en CNN o CBS.

Pero la persona que merece más crédito por convertir a MTV de un negocio estable a uno dominante es un cantante que no encajaba en el formato de la cadena: Michael Jackson.

Décadas más tarde, los ejecutivos de MTV todavía están molestos por las acusaciones de Rick James, David Bowie y otros de que su formato era racista. Insisten en que tan pronto como vieron el fantástico video de Jackson para Billie Jean, lo agregaron al formato. El equipo de Jackson dice que MTV rechazó el video y lo reprodujo solo después su sello discográfico amenazó con retirar todos sus otros videos . Un hecho es claro: la canción había salido durante dos meses y había alcanzado el número uno en las listas de Billboard antes de que MTV comenzara a reproducir el video.

Durante varias semanas, Billie Jean y Beat It estuvieron en alta rotación. Luego vino Thriller, el video más elaborado (y caro) jamás realizado. MTV lo reproducía cada hora, y con cada repetición, las calificaciones aumentaban. Michael Jackson fue la razón por la que MTV pasó de grande a enorme, John Sykes, uno de los ejecutivos fundadores de la red, nos dijo.

El monocultivo estaba muriendo, fracturado por una explosión en la televisión por cable. El final de febrero de 1983 de MEZCLA , que atrajo a más de 106 millones de espectadores , fue el último suspiro del control de las cadenas de televisión en Estados Unidos. Pero en un panorama de audiencias reducidas, MTV fue único: gracias en gran parte a Michael Jackson, se convirtió en la singularidad. Todos miraron y las ramificaciones se extendieron rápidamente a través del negocio discográfico, Hollywood, la publicidad y la moda. Todo se convirtió en MTV.

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El modelo de negocio no pudo sobrevivir: los sellos discográficos comenzaron a resentirse por dar contenido gratuito a MTV, surgieron redes y programas de video competidores, y MTV descubrió que confiar en Michael Jackson (o Madonna o Van Halen o quien sea) para hacer videos geniales creaba volatilidad en las calificaciones. cuando esos artistas no tenían nuevos singles. El formato de todo video a menudo desanima a los espectadores; ¿Se sentaría un fan de Bon Jovi a ver un video de Run-DMC y viceversa? MTV decidió que necesitaban que su programación fuera más pegajosa, lo que significaba programas reales, no solo videos: Yo! MTV Raps, el programa de juegos Control remoto , y el reality show cuyo éxito derribó el telón de la edad de oro de MTV, El mundo real. Si MTV no inventó los reality shows, ciertamente lo empujó a la corriente principal, y la cadena reemplazó rápidamente los videos con reality shows. En lugar de Cyndi Lauper, obtuvimos Snooki ; Michael Jackson fue reemplazado por los Osbournes. A principios de los 90, el efecto de MTV se había extendido tanto y tan profundamente que ya no era único.

Por David McGough / The LIFE Picture Collection / Getty Images.

TikTok reproduce el modelo de MTV de dejar que otros creen su programación, recompensa una energía visual similar y, al igual que MTV, a menudo se descarta como una moda que es mala para la creatividad musical. Los sellos discográficos cortejan a TikTok, como hicieron con MTV a mediados de los 80, aunque parecen haber aprendido la lección y ahora cobran por el contenido. No puedes romper con un artista nuevo en estos días, ya sea pop, rap o country, sin el soporte de TikTok.

El año pasado, gritó un titular de noticias de Yahoo , TikTok es la nueva MTV, y es hora de que todos nos sumemos. Billie Eilish y TikTok hicieron el uno por el otro lo que Michael Jackson y MTV hicieron una vez. Y hay una similitud transformadora más grande: la red marcó la primera vez en décadas que un nuevo producto de consumo se convirtió en una estrella de rock, un desarrollo que ahora es común. Apple ha vendido más de 400 millones de iPods y casi 2 mil millones de iPhones , que eclipsa las ventas de 183 millones de álbumes certificados por la RIAA de los Beatles, la banda de rock más popular.

Pero en varias ocasiones, los expertos han coronado MySpace, ESPN, Roblox, Banda de rock , Vine, Funny or Die y Friendster como el nuevo MTV, y mira cómo funcionó. Bob Pittman ahora dirige un imperio mediático centrado en una tecnología incluso más antigua que los videos musicales: la radio terrestre. Incluso Facebook, con sus miles de millones de usuarios, podría ser víctima de regulaciones gubernamentales o demandas antimonopolio.

Como nos recordó una vez un sabio, el video mató a la estrella de la radio. No importa qué tan popular sea, ningún medio es estable o permanente. La radio era omnipresente hasta que apareció la televisión. La radio FM estaba de moda hasta que surgió la radio por satélite. Los CD reemplazaron al vinilo, luego la transmisión reemplazó a los CD, luego los álbumes comenzaron a regresar. Snooki y la pandilla están regresando a MTV, que evidentemente no tiene ideas, para una nueva serie de Vacaciones familiares en Jersey Shore en junio. La vida media de un medio popular es más corta que nunca en estos días.

Y ciertamente, MTV no es la nueva MTV. Viacom (la compañía de medios que compró MTV en 1985) no logró hacer la transición a la era de Internet y perdió el control del zeitgeist. El canal, ahora visualmente insípido, parece reproducir un bucle interminable de Ridiculez episodios. Hace unos pocos años, Tom Freston dijo Me rompe el corazón ver el estado actual de MTV.

Nada puede ser la nueva MTV, porque 2021 es tan diferente de 1981 como lo fue 1981 de 1901. Si hay una nueva singularidad, es la propia Internet, una madriguera lo suficientemente grande para toda la humanidad. Los medios de comunicación han sido reemplazados por medios de nicho y las plataformas de música, como la mayor parte de la cultura pop, están estratificadas. Solo la tecnología nos une, tanto como lo hizo en un período de 10 años que comenzó en 1981.

Rob Tannenbaum es el coautor de Quiero mi MTV: la historia sin censura de la revolución de los videos musicales .

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