Twitter está apostando todo por Jack Dorsey. ¿Funcionará?

Dorsey se inclina hacia la sede de Twitter.Fotografía de Art Streiber.

Dejo la empresa en dos semanas, dijo Dick Costolo abruptamente, con el rostro afligido, sus dedos golpeando la mesa de losa de madera frente a él. Costolo, el calvo y ágil director ejecutivo de Twitter, estaba sentado en la sala de conferencias Waterthrush en el piso 11 de la sede de su empresa, en el antiguo Western Furniture Exchange and Merchandise Mart, en el centro de San Francisco. Cuando las palabras salieron de su boca, los nueve principales lugartenientes de Costolo, su llamado Comité Operativo, levantaron la vista de sus iPads y teléfonos inteligentes, estupefactos. A lo lejos, se oyó que el tranvía F-Market se detenía chirriando; Los Ubers se estaban deteniendo para depositar a los gerentes de productos en el lobby Art Deco de Twitter. En el cavernoso economato del personal, se oía el familiar estruendo de las conversaciones mientras los programadores vertían café boliviano en tazas negras con pájaros azules envueltos alrededor del pie. Pero en Waterthrush, que, como todas las salas de conferencias de Twitter, lleva el nombre de un pájaro, solo hubo silencio.

Luego, Costolo ofreció la segunda parte de su bomba: Jack entra como director ejecutivo interino.

El Jack en cuestión, como todos en la sala sabían, era Jack Dorsey, el cofundador y ex director ejecutivo. de Twitter, que había sido despedido siete años antes por priorizar los placeres de dirigir una empresa nueva por encima de muchos de los rigores involucrados. En esos días, Dorsey pasaba una cantidad considerable de tiempo yendo a clases de hot-yoga y tomando lecciones de costura, por ejemplo, cuando podría haber estado arreglando las interrupciones del servidor de la naciente compañía de redes sociales. Este comportamiento molestó a sus colegas y asustó a sus inversores, y llevó a Dorsey a convertirse en otro ejemplo de un fundador que fue expulsado de la empresa que había ayudado a iniciar. En los años intermedios, sin embargo, Dorsey montó un regreso notable. En particular, fundó una empresa de pagos móviles, Square, que se estimó en alrededor de $ 5 mil millones, y se sentó, casualmente, a una cuadra de Twitter en Market Street.

Para cualquier empresa pública normal, el repentino éxodo de un C.E.O. a favor de un exjefe sería un giro de los acontecimientos que desafía la lógica o incluso distópico. Pero Twitter no es una empresa pública normal. Desde el momento en que nació, hace 10 años, ha existido en un estado casi constante de caos. Mientras que la permanencia promedio de una empresa de Fortune 500 C.E.O. Hace alrededor de una década, Twitter ha tenido cinco líderes en ese mismo período. Sus cuatro cofundadores se han empujado mutuamente. Si descontó el reinado de cinco años de Costolo, Twitter promedió un nuevo jefe por año. De hecho, esta sería técnicamente la tercera vez que Dorsey al timón.

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No se suponía que la abrupta salida de Costolo fuera así. Lo habían traído como un C.E.O. adulto. para domar la locura de Twitter. Y, en casi todas las métricas, había logrado un éxito notable. Durante su mandato, la empresa había pasado de 300 empleados a alrededor de 4.100. Había aumentado los ingresos de literalmente cero a alrededor de $ 2 mil millones al año. Twitter también había reconstruido completamente su sitio web para eliminar fallas fatales del servidor. Pero Costolo tuvo un problema que no pudo resolver. Twitter, que alguna vez estuvo entre las empresas más populares de Silicon Valley, había dejado de ser genial. Había perdido noticias frente a Facebook; de los millennials a Snapchat; en China e India a WhatsApp. Instagram lo estaba destripando en imágenes. En muy poco tiempo, pasó de ser la segunda empresa de redes sociales más grande a la novena. Y aunque Twitter todavía tenía 300 millones de usuarios activos mensuales, o M.A.U., como se les conoce en Silicon Valley, había dejado de crecer. Y no hay nada más aterrador en Silicon Valley que una empresa que ha dejado de crecer. Como resultado, las acciones de Twitter habían estado en un declive pronunciado durante 18 meses.

Costolo, en tanto, buscaba su salida. En diciembre de 2014, le había propuesto a un miembro de la junta de Twitter y a su abogado general que renunciara en aproximadamente un año. El plan le dio tiempo a Costolo para preparar un sucesor, o para que la junta encontrara un reemplazo. De cualquier manera, a diferencia de las salidas de sus predecesores, le brindaría la oportunidad de salir con gracia. Pero en Twitter, nada es tan simple. Y poco después de esa conversación privada, las acciones de la compañía continuaron su caída precipitada, y los pedidos del trabajo de Costolo aumentaron en la prensa tecnológica y financiera. Luego, a principios de junio, Chris Sacca, un voluble inversor en Twitter, publicó una epístola de flujo de conciencia de 8.500 palabras, pidiendo un cambio en la empresa. Sacca, quizás lívido de que pudiera perder su membresía en el llamado Three Comma Club (un término peyorativo para los multimillonarios de la tecnología), siguió con una serie de entrevistas y tweets criticando a Costolo. Costolo decidió que ya había tenido suficiente agonía. Estaba fuera.

Aún así, siendo Twitter, el caos en realidad solo estaba comenzando. Al principio, la junta le pidió a Costolo que se quedara unos meses para facilitar la transición. Pero Costolo se negó, diciéndole que no quería ser percibido como un director ejecutivo cojo, que pasaría ese tiempo como un saco de boxeo para los medios. Ante una crisis de tiempo, la junta de Twitter consideró como sus cofundadores sustitutos a Evan Williams y Jack Dorsey, quienes anteriormente habían dirigido Twitter (antes de empujarse mutuamente), y ambos, cabe señalar, todavía se sentaban en el tablero de Twitter. La junta se puso del lado de Dorsey, dado su éxito en Square y su lealtad a ciertos miembros de la junta.

Sin embargo, cuando la junta le ofreció el trabajo a Dorsey y le pidió que dejara Square por Twitter, él lo rechazó rotundamente. Haré todo lo que necesites que haga para ayudar a la empresa, dijo Dorsey, pero no me iré de Square. Entonces, después de numerosas conversaciones, la junta de Twitter no tuvo más remedio que la medida sin precedentes de nombrar a Dorsey como director ejecutivo interino. de Twitter mientras que simultáneamente dirigía Square.

Dado que la S.E.C. necesitaba ser notificado, Costolo y Dorsey tuvieron que actuar rápidamente para informar a sus empleados y gerentes. En esa ventosa mañana de junio, Costolo entró en su oficina, se sentó en su sofá y rápidamente envió un correo electrónico de emergencia desde su iPhone pidiendo a su Comité de Operaciones que se reuniera de inmediato en Waterthrush. Al final de la cuadra, Dorsey informaba al mismo tiempo a los empleados clave de Square que ahora estaba regresando a Twitter, una medida que infundió el temor en algunos de ellos de que podría abandonar su empresa en lugar de su otro bebé.

Poco después, se les dijo a los empleados de Twitter que habría una reunión de todos en la cafetería. Y aunque muchos de ellos esperaban noticias sorprendentes, ninguno estaba del todo preparado para el espectro de Costolo, Williams y Peter Fenton, un miembro de la junta que se parecía a un G.I. Joe, de pie ante ellos, ungiendo el regreso de Dorsey, a quien se le había dejado la barba tan larga que parecía un miembro del elenco de Dinastía de pato .

Mientras los empleados de Twitter escuchaban las garantías de sus directores ejecutivos entrantes y salientes, muchos estaban en shock. Otros estaban paralizados por la brusquedad del cambio de régimen. Algunos incluso lloraron. Para muchos en la audiencia ese día, era insostenible que Dorsey pudiera volver a dirigir la empresa esencialmente por tercera vez. Pero las cosas estaban a punto de volverse aún más extrañas.

Dorsey, a menos de un año de su intento de reestructuración.

Defensa contra las artes oscuras

Twitter, que se fundó a mediados de 2006, siempre ha estado sumido en la locura. Su primer líder (y en su mayoría olvidado), Noah Glass, fue despedido unos meses después de la vida de la empresa mientras se sentaba en un banco verde en el área de South Park en San Francisco. Cuando Dorsey asumió el cargo de director ejecutivo, duró un año y medio antes de ser despedido mientras estaba sentado frente a un tazón de yogur y granola sin comer en el hotel Clift, en Geary Street. Evan Williams duró 23 meses antes de ser expulsado en un brutal golpe de estado en la sala de juntas mientras se sentaba, indefenso, en una mesa de caoba en las oficinas legales de la compañía.

Si estas expulsiones suenan a asesinatos, es probable que se deba a que muchas de ellas se cometieron con la misma planificación y maestría entre bastidores. En todos los casos, el hombre que fue derribado no tenía idea de quién estaba detrás del golpe que condujo a su desaparición. En 2013, tras la publicación de mi libro Incubar Twitter: una historia real de dinero, poder, amistad y traición , Fui recibido con efusivas (o enfurecidas) llamadas telefónicas, mensajes de texto y correos electrónicos de cofundadores, miembros de la junta y empleados senior que estaban emocionados de finalmente conocer las verdaderas identidades de sus torturadores. De vez en cuando todavía recibo llamadas de personas dentro de la empresa pidiéndome información sobre un despido reciente.

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Hay muchas razones para los conflictos internos de Twitter. Casi inmediatamente después de que se formó el concepto, en una pequeña oficina llena de roedores en San Francisco, era evidente que el extraño sitio web iba a crecer para hacer grandes cosas: permitir que las personas de todo Internet tuvieran voz, hablaran en contra de la acción del gobierno en las naciones oprimidas, y para participar en una conversación en vivo desde cualquier punto del mundo. Como resultado, todos en la sala querían que su nombre se adjuntara a Twitter, y cada persona involucrada quería dirigir la red social en una dirección única.

Esos deseos, sumados al liderazgo adolescente, llevaron a una empresa en constante efervescencia. Sin embargo, durante mucho tiempo ese caos pareció intrascendente. Realmente no importaba en qué dirección tomara Twitter: ¿era una empresa de medios? ¿una red social? ¿una plataforma de mensajería? - siempre que siguiera creciendo. Pero un par de años después de la regla de Costolo, Twitter, como prácticamente todas las empresas de tecnología, se encontró a sí misma a los caprichos de los inconstantes clientes de hoy. De repente, en ese momento, Twitter necesitaba establecer una identidad. Y fue entonces cuando su naturaleza esquizofrénica entró a toda marcha.

Si bien Costolo había disfrutado de la permanencia más larga de cualquier director ejecutivo de Twitter, pasó la mayor parte de su tiempo defendiéndose de otros empleados que querían sentarse en el Trono de Hierro. Durante un parche, en medio de los primeros días de Square, Dorsey había intentado tomar el control de la dirección del sitio. Más recientemente, fue el C.F.O. de Costolo. convertido en C.O.O., Ali Rowghani, un exaliado acérrimo, que comenzó a politiquear maliciosamente por la expulsión de su jefe. Y este fue solo el drama de alto nivel. Prácticamente todos los jefes de producto de Twitter (siete u ocho personas, dependiendo de cómo se cuente) han sido despedidos o obligados a dimitir durante la última década. Un ex miembro del personal me dijo que la posición es similar a la maldita cátedra de Defensa Contra las Artes Oscuras en la saga de Harry Potter, donde cada profesor termina muerto o expulsado al final del año escolar. Un miembro de la junta dijo una vez que solo podía usar una palabra, shakesperiano, para describir la empresa.

El regreso de Dorsey a Twitter, en julio pasado, simplemente exacerbó los conflictos. En el último día de Costolo, cuando salió de su oficina, que se llama Kingfisher (un pájaro pequeño de colores brillantes con un pico largo), dejó un lujoso sofá en forma de L, un escritorio elegante, una mesa de café y numerosas Accesorios de Twitter que hicieron que el espacio se sintiera acogedor. Sin embargo, casi tan pronto como Costolo cruzó el puente Golden Gate, Dorsey pidió que entrara un equipo de mudanzas y vaciara completamente la oficina e instalara una nueva mesa de conferencias grande de losa de madera en el medio de la habitación. Dorsey luego renombró el Comité Operativo por el título más simplificado de Personal. Posteriormente, Dorsey comenzó a celebrar la corte con el personal en Kingfisher.

Una de las primeras reuniones que organizó Dorsey consideró lo que él, como director ejecutivo interino, iba a decir a los inversores en la próxima llamada de ganancias trimestrales de Twitter, que estaba a solo unas semanas de distancia. Esto requeriría una coreografía delicada. Dorsey no podía criticar exactamente todo lo que había hecho Costolo. Después de todo, desde 2010 Dorsey, como miembro de la junta, había supervisado técnicamente el desempeño de Costolo.

Este acertijo condujo a una tempestuosa discusión entre los miembros del personal. Tenemos cero credibilidad con Wall Street en este momento, dijo Gabriel Stricker, director de comunicaciones, en una reunión con Dorsey y los altos directivos. Tenemos que aclarar las cifras de crecimiento estancado de la empresa.

Anthony Noto, el director financiero, estuvo de acuerdo, pero tenía otra solución. Quería culpar del estado actual de la compañía al marketing y la mensajería, esencialmente arrojando a Stricker debajo del autobús. Cuando Stricker amenazó con renunciar por el veredicto, fue despedido. Luego, la empresa hizo evidente públicamente, o envió un mensaje, en la lengua franca del Valle, que Stricker había sido expulsado por temor a que un ejecutivo de alto nivel que renunciara dos semanas después del regreso de Dorsey sería, Dios no lo quiera, una mala publicidad para Twitter. .

Detrás de escena, las maquinaciones se profundizaron. El cofundador Evan Williams, que seguía siendo miembro de la junta, estaba tratando de persuadir a la junta para que comprara su empresa, Medium, una plataforma de publicación en línea, por $ 500 millones e integrara la plataforma, y ​​posiblemente él mismo, en Twitter. (El trato finalmente no se produjo, por una variedad de razones, entre ellas el precio).

Por esta época, Dorsey comenzó a mantener reuniones de tres horas con los gerentes de Kingfisher. Las notas de las reuniones se difundieron a todos en Twitter, de acuerdo con el estilo de liderazgo que Dorsey había empleado en Square. Por cierto, así es como los empleados de Twitter empezaron a conocer la profundidad del problema de crecimiento de su empresa. La situación se complicó aún más cuando la junta le pidió a Sard Verbinnen, la empresa de comunicaciones externa que Twitter había contratado, que publicara una declaración de que la junta iba a considerar contratar solo a C.E.O. candidatos que estén en condiciones de comprometerse a tiempo completo con Twitter. Parecía ser un golpe directo a Dorsey, quien había declarado repetidamente a la junta que firmaría como director ejecutivo permanente. de Twitter solo si pudiera además permanecer en Square, y quien, unos días antes, había creído que se estaba posicionando para hacer precisamente eso.

Mientras tanto, Dorsey estaba tratando de descubrir cómo detener el declive de los usuarios. También se vio obligado a afrontar la realidad de que, en los años transcurridos desde la última vez que dirigió el servicio, Twitter se había convertido en una plataforma viciosa, a menudo despiadada. Louis CK había tirado recientemente a la basura a sus millones de seguidores, diciendo que Twitter no me hacía sentir bien. Cuando Stephen Fry desactivó su cuenta, comparó el sitio con alguien que toma una caca en un depósito. Megyn Kelly dijo repetidamente que ya no podía mirar Twitter debido a los violentos tuits de los partidarios de Donald Trump.

Si Dorsey tuviera un toque mágico, este sería el momento de usarlo. Pero en los primeros meses del cambio de tendencia de Dorsey, cuando el verano de 2015 se convirtió en otoño, las acciones de Twitter comenzaron a deslizarse nuevamente, y las acciones cayeron a un mínimo histórico de $ 25, un 30 por ciento menos que el último día de Costolo.

Tasa de abandono

Es posible que la junta de Twitter se haya enamorado del éxito de Dorsey en Square, pero había un motivo adicional en su búsqueda. Para que Twitter volviera a crecer, tenía que volver a ser genial. Y la única persona que podría lograrlo, al parecer, después de un exhaustivo C.E.O. búsqueda, fue la persona que ayudó a crear la magia en primer lugar. Entonces, el jueves 1 de octubre, durante una conferencia telefónica privada con la junta, se le dijo a Dorsey que era oficial: ahora era el director ejecutivo de tiempo completo. de Twitter (además de, irritantemente, el director ejecutivo de Square). Cuatro días después, la noticia se anunció públicamente.

Cuando Dorsey tomó oficialmente las riendas, quedó claro lo difícil que iba a ser este cambio. Durante su primer mandato en Twitter, cuando la empresa estaba formada por dos docenas de personas, los fundadores tuvieron la idea de organizar una reunión semanal llamada Tea Time los viernes por la tarde, durante la cual la gente tomaría té, se sentaría a hacer una breve presentación y pasaría el rato. fuera. En los primeros días, los empleados malvados optaron por renunciar al té en favor del vodka o la cerveza.

Durante un tiempo, bajo Costolo, parte del ritual de la hora del té incluía mostrar y contar a los empleados sobre el estado actual del negocio. Una proyección en una pantalla mostraría un ala de pájaro animada, y aparecerían las palabras We Measure Things. Un gráfico notable mostró la cantidad de personas que iniciaron sesión en Twitter cada mes. En el gráfico había dos líneas importantes: una línea continua mostraba el número real de personas en la plataforma y una línea de puntos representaba el número proyectado de nuevos usuarios en el futuro. Esa línea de puntos se extendía más allá de los 400 millones de usuarios activos y apuntaba hacia un número imaginario de quinientos millones. Pero cada semana, cuando las diapositivas subieron frente a los empleados de Tea Time, la línea continua se mantuvo casi plana, estancando alrededor de 300 millones de usuarios. La brecha entre la realidad y la esperanza se hizo tan extrema que esta sección de Tea Time se eliminó gradualmente.

Twitter aparentemente ha probado todas las opciones para reiniciar su crecimiento. Una de las primeras soluciones, Bananaquit, que lleva el nombre de un ave de la especie paseriforme, consistió en rastrear a las personas en línea para ofrecerles una mejor experiencia cuando se unieran al sitio. Hubo un movimiento para tratar de atraer a nuevos usuarios en otros países, pero la tasa de abandono, un término que se le da al número de personas que se unen y luego abandonan, a menudo era demasiado alta. (En lugares como India, me han dicho, es especialmente alto).

Días después de que Dorsey regresara como CEO permanente, en octubre, Twitter anunció lo que esperaba que fuera el antídoto para el declive de sus usuarios: Moments, una nueva función que usa humanos para acorralar tuits en torno a un tema en vivo determinado, como un evento deportivo o una demostración internacional. , para avivar el compromiso. Dado que Twitter siempre se ha especializado en lo que la gente hace en tiempo real, Moments fue recibido con gran curiosidad por la prensa tecnológica. Pero si bien el producto ayudó a evitar que algunos usuarios nuevos salieran por la puerta trasera, no hizo mucho para presentar Twitter a una nueva audiencia.

Personas cercanas a la empresa me han dicho que, frente a la creciente presión de Wall Street, Twitter ocasionalmente recurrió a lo que la mayoría de las empresas emergentes hacen cuando necesitan aumentar los números: lo fingieron. Esto sucede en prácticamente todas las redes sociales; la empresa envía un correo electrónico a los usuarios inactivos que no han estado en el servicio en algunos meses, informándoles que hay un problema con su nombre de usuario o cuenta, lo que lleva a las personas a iniciar sesión para solucionar la situación. Mágicamente, esas personas se convierten en usuarios activos mensuales incluso si no lo fueron.

Y aunque Dorsey no estaba empleando ese truco, su magia aún no era evidente para los inversores de Wall Street. Meses después de su campaña de cambio, el crecimiento de usuarios fue relativamente plano y las acciones de Twitter ahora cayeron casi un 60 por ciento desde donde estaban cuando Costolo estaba convocando a su personal en Waterthrush. Twitter, que alguna vez tuvo una valoración de mercado de casi $ 40 mil millones, ahora valía aproximadamente la mitad.

La reputación de Jack Dorsey está aplastada. . .

Este es el punto en el que me convierto en parte de la historia de Twitter. Durante varios años, Dorsey y yo fuimos amigos. Fuimos a cenar juntos y exploramos interminablemente los santuarios de San Francisco y la ciudad de Nueva York con varios conocidos mutuos. Pero en 2012, cuando le conté mis planes de escribir un libro sobre la fundación de Twitter, surgió un lado muy diferente de Dorsey. Inmediatamente intentó acabar con el proyecto. Les dijo a todos en Twitter y a todos los asociados con la empresa que no me hablaran.

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Cuando comencé a informar, me di cuenta de por qué. Dorsey, que era tan encantadora en persona, había sido un matón entre bastidores. Innumerables ex empleados salieron de la madera para recordar su papel en su destitución. O, en un destino que es aún peor en Silicon Valley, cómo aparentemente había borrado su contribución del registro de la compañía.

El libro dejó a mucha gente preguntándose si Dorsey era realmente una innovadora talentosa o simplemente afortunada. En mis informes, de hecho, me enteré de que Dorsey estaba trabajando como programador para una compañía de excursiones en Alcatraz cuando, por casualidad, vio a Evan Williams en una cafetería de San Francisco. Williams, para entonces, ya había vendido una empresa a Google y se estaba convirtiendo en una realeza tecnológica menor. Dorsey, por otro lado, estaba solicitando un trabajo vendiendo zapatos en Camper. Tras arriesgarse, Dorsey le envió un correo electrónico a Williams con el currículum que iba a usar para el trabajo de Camper. (Borró cualquier referencia a los zapatos antes de presionar Enviar). Ese correo electrónico lo llevaría a una empresa que eventualmente se convirtió en Twitter. La cantidad de drama que siguió después, sin embargo, me sorprendió y se convirtió en la base de mi libro. Cuando se publicó, un titular decía: La reputación de Jack Dorsey es aplastada en el libro de Nick Bilton sobre los primeros días de Twitter.

Estaba bastante seguro de que Dorsey nunca volvería a hablarme. Pero a principios de abril, cuando me acerqué para ver si estaría dispuesto a reunirse para este artículo, me sorprendió su respuesta. ¡Vamos a hacerlo! respondió en un correo electrónico. Nos conocimos en las oficinas de Square, a una cuadra de Twitter. De la misma manera que todo en Twitter lleva el nombre de un pájaro, todo en Square tiene la forma de un cuadrado: los pequeños pupitres, las mesas de la sala de conferencias, los ladrillos en el exterior del edificio, son todos cuadriláteros. Nos encontramos en uno de esos cubículos cuadrados en el sexto piso y bajamos las escaleras traseras hasta el nivel de la calle, donde Dorsey dijo que quería ir a por tacos en un camión de comida cercano.

Había sido una semana extraña para Dorsey. Las acciones de Twitter habían caído otro 16 por ciento en un solo día después de que la declaración de ganancias trimestral más reciente detallara la desaceleración del crecimiento de los anuncios y solo un aumento minúsculo de usuarios. Y, sin embargo, las acciones de Square se habían recuperado, un 16 por ciento. Dorsey era, como señaló un inversor en Twitter, el C.E.O. de las acciones tecnológicas de mejor y peor desempeño en los Estados Unidos esa semana.

Deberías probar los crujientes tacos de ternera, me dijo mientras ordenaba a un camión de comida rojo brillante que estaba estacionado en la acera. Claro, tendré dos, respondí y luego salté a una pregunta que tenía para él: ¿Alguna vez miras el gráfico de acciones de Twitter en tu teléfono y lo colocas al revés y sueñas con un día?

Después de una breve risa, dijo que nunca mira el gráfico de cotizaciones. Sé que hay personas en la empresa que lo hacen, pero yo no, porque no puedo controlar eso.

¿Nunca?

No, dijo. Nunca.

Luego le hice la pregunta que había estado en mi mente durante meses. ¿Por qué estaba haciendo todo esto? Ya valía cientos de millones de dólares y más de mil millones en papel. Solo tenía 39 años y toda una vida por delante. La mayoría de la gente está más que contenta con administrar una empresa pública, pero él quería supervisar dos, incluido un esfuerzo de cambio significativo.

Dorsey respondió que su trabajo no estaba terminado en el producto que había ayudado a comenzar. De hecho, ahora pasa una gran parte de su día tratando de presentar a las personas —inversores, nuevos reclutas, empleados actuales que podrían estar a punto de renunciar, la junta— una narrativa de lo que todavía puede ser Twitter. Quiero que la gente se despierte todos los días y lo primero que revisen es Twitter para ver qué está pasando en el mundo, dijo entre bocados de su primer taco de ternera crujiente. Es una metáfora para verificar el clima. Twitter tiene un potencial similar.

Si hay algo que no ha cambiado en Dorsey desde que lo conocí, hace una década, es su capacidad para pensar en grande. No exagera cuando dice que quiere que la gente revise Twitter todas las mañanas como si se preguntaran si necesitaban un paraguas. Cuando le pregunté cómo iba a llegar allí, Dorsey dijo que planea duplicar lo que la empresa hace mejor, que es ser la plataforma donde la gente participa en los eventos en vivo. Si tuviera que describir lo que es Twitter, dijo, ahora pasando a su segundo taco de carne, son noticias en vivo, entretenimiento, deportes y chat.

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Le pregunté si le preocupaba que Mark Zuckerberg haya estado usando últimamente la misma palabra, en vivo, en sus llamadas de ganancias, y noté que este también es el nuevo enfoque de Facebook.

Sí, dijo con franqueza. Hizo mucho.

Dorsey luego mencionó algo más revelador. El estancado crecimiento de usuarios, admitió, se debió en gran parte a la constante agitación en Twitter. Ha habido un liderazgo, una plataforma y una estrategia en constante cambio, y es difícil ver algún impulso en eso, dijo, profundizando en su tercer taco de carne. Estuve de acuerdo con él. Uno de los principales problemas de Twitter, tanto dentro como fuera de la empresa, siempre ha sido que Twitter no sabe qué es Twitter. Diez años después, esa pregunta existencial persiste: ¿es, de hecho, una empresa de medios? ¿Una red social? ¿Una plataforma de mensajería? Quizás sea todo lo anterior. Pero para persuadir a las personas de que pasen por el proceso algo laborioso de registrarse para obtener una cuenta, aprender la lengua vernácula del sitio y apegarse a ella, esto debe ser articulado al público, cuyo comportamiento es lo único que puede convencer. Mundo financiero.

Plan B

Hay pocas cosas sobre el futuro de Twitter que cualquiera pueda decir con certeza, pero ofreceré una predicción con absoluta certeza: no habrá una cuarta era de Jack Dorsey. Recientemente, cuando me reuní con ejecutivos de la empresa, incluido el presidente ejecutivo de la junta, el director financiero y el director de comunicaciones, hubo una consulta que pareció tomar a todos desprevenidos. ¿Cuál era el Plan B, le pregunté, si Dorsey no podía cambiar la empresa? No hay Plan B, me dijeron. Eso es todo.

La solución a los problemas de Twitter, reiteraron todos, junto con Dorsey, es esa palabra en vivo. Ahora sabemos qué inhibe el uso y qué no, me explicó Dorsey. Dijo que tiene una gran cantidad de características nuevas, incluido el alojamiento de videos en vivo de la NFL, donde la gente puede hablar sobre el juego mientras lo ven, que harán crecer la audiencia y se enfocarán en esa estrategia única en vivo.

Twitter apuesta mucho por esta noción relativamente simple. Y si no funciona, en realidad hay un Plan B lógico, incluso si es uno que pocos en Twitter quieren considerar: una venta de la empresa. Pero he hablado con docenas de forasteros sobre este escenario, y no está claro quién sería el posible pretendiente. El difunto Bill Campbell, un confidente de Larry Page, me dijo poco antes de su muerte que había intentado presionar a Google para que comprara Twitter muchas veces, pero que Page no tenía ningún interés en la red social. Hay personas cercanas a Facebook que me han dicho que, si bien Zuckerberg todavía podría estar interesado en comprar la empresa, no querría entrar en una guerra de ofertas. Apple es una opción, tal vez, pero mucha gente en el Valle cree que tiene mayores desafíos por delante y una red social no ayudará a vender millones de iPhones. Luego están las posibilidades no tan atractivas, como Microsoft, Alibaba o Verizon.

Pero es poco probable que Twitter ceda fácilmente. Si bien Dorsey y su cofundador Williams no siempre están de acuerdo en todo, los dos han sido decididos en su determinación de no vender, y siguen siéndolo. (Cuando un miembro de la junta sugirió una venta, en el momento de la partida de Costolo, Dorsey y Williams se negaron).

Durante nuestra conversación, Dorsey intentó convencerme de que Twitter tenía un futuro mejor. Señaló que Apple, en su punto más bajo, tenía un valor de $ 271 millones. Luego, Steve Jobs regresó y lo encaminó hacia una capitalización de mercado de $ 774 mil millones. Disney, también señaló, estaba hundido antes de que Bob Iger reestructurara la empresa y la llevara a una valoración de más de 200.000 millones de dólares.

De hecho, así como existen dos escenarios diferentes para Twitter, existen dos versiones diferentes de Dorsey. Está el artista excéntrico que solía caminar por San Francisco con una camiseta con su número de teléfono para ver si alguien lo llamaba; el mismo hombre que una vez propuso la idea de una empresa emergente que fuera un salón de masajes para programadores, donde una persona escribiría código mientras la otra le daría un masaje shiatsu en la espalda. Y esta es la misma Dorsey que pensó que sería genial si las personas pudieran compartir lo que estaban haciendo en un momento dado, sin importar cuán mundano sea, una idea que eventualmente se convirtió en Twitter.

Luego está el tipo que es capaz de administrar miles de empleados y ocasionalmente incursiona en las artes oscuras de la sala de juntas, aparentemente sin sudar. La primera Dorsey fue la que dirigió Twitter en su apogeo, solo para ser expulsada. La segunda plaza construida. La pregunta ahora, al parecer, es si Dorsey puede encarnar ambas versiones de sí mismo.

Hacia el final de nuestra cena de tacos, el anochecer comenzaba a asentarse sobre San Francisco, y le dije algo a Dorsey que había estado en mi mente durante mucho tiempo. Le expliqué que, si bien es mi trabajo contar estas historias, no me complació informar algunos de los detalles más duros en mi libro. Luego le pregunté si se arrepintió de todo ese caos en Twitter durante la última década. Él se detuvo por un momento. Realmente no hay nada de lo que me arrepienta, dijo.

Pero cuando presioné más, habló con nostalgia sobre el grupo de personas, en su mayoría amigos, que ayudaron a incubar Twitter en ese sótano infestado de roedores. Algunos de ellos se hicieron multimillonarios, otros terminaron sin nada, pero la mayoría ya no se habla. Fue un buen equipo. Se volvió tan loco y confuso. No sé qué pasó. No me arrepiento. Me siento triste por eso, dijo, su voz se fue apagando en la noche.