Marissa Mayer contra el culo de Kim Kardashian: ¿Qué hundieron las ambiciones mediáticas de Yahoo?
Por Robyn Twomey / Corbis Esquema.
Las oficinas de Yahoo se han convertido últimamente en un lugar sombrío. En febrero, C.E.O Marissa Mayer anunció que la empresa desprende el 15 por ciento de su personal mientras explora la venta de su negocio principal. Este humano racionalización ha sido particularmente brutal para la moral en las extensas existencias de medios de Yahoo. Se han cerrado numerosas publicaciones, incluidas Yahoo Food, Yahoo Health, Yahoo Parenting, Yahoo Makers, Yahoo Travel, Yahoo Autos y Yahoo Real Estate. En la sala de redacción de la empresa, en West 43rd Street, ahora hay tantos escritorios vacíos que los empleados restantes han acorralado a todos para que no se sienta tan solo, me dijo un miembro del personal.
Los periodistas de Yahoo solían bromear entre ellos sobre la gran variedad de barras Kind que se ofrecen, pero ahora los bocadillos no se reponen. En cambio, los empleados se recuerdan con frecuencia entre sí que hay pocas razones para molestarse en crear un trabajo de calidad dentro del vasto ecosistema de contenido de media escala de Yahoo. Estas compitiendo contra Kim Kardashian culo, dice un estribillo común.
No se suponía que fuera así. En su primer día oficial como C.E.O. de Yahoo, en julio de 2012, Mayer se detuvo en la sede de la compañía en Sunnyvale, California, en su BMW verde cazador con un éxtasis de optimismo. De acuerdo a De Nicholas Carlson libro definitivo, Marissa Mayer y la lucha por salvar Yahoo! pantallas de pared proyectadas ¡Bienvenida Marissa! y El rostro de Mayer estaba adornado Shepard Fairey - carteles de estilo sobre la palabra ESPERANZA, en mayúsculas. David Filo, El cofundador de Yahoo, desplegó personalmente una alfombra violeta para guiar al líder más nuevo de la empresa a través de las puertas de entrada de su sede.
Mayer fue contratado, en parte, para solucionar la crisis de identidad de Yahoo: ¿era un negocio de medios o más bien una empresa de tecnología? Fue una pregunta confusa. Yahoo comenzó como una guía general de Internet, una que apuntaba a ser todo para todos los usuarios: salas de chat, sitios de noticias, correo electrónico, fútbol de fantasía, lo que sea. Durante un tiempo, esta estrategia funcionó de manera brillante. En su punto máximo, la capitalización de mercado de Yahoo alcanzó los $ 128 mil millones . Pero a medida que Yahoo se expandió, otras empresas se especializaron más y comenzaron a devorar su dominio en categorías de nicho. Muy pronto, estaba perdiendo ante Google en búsquedas y correo electrónico, Craigslist en anuncios clasificados e innumerables sitios web en editoriales. Su capitalización de mercado es ahora de aproximadamente $ 35 mil millones, prácticamente todo lo cual se debe a su participación en Alibaba, el gigante chino de Internet.
Sin embargo, cuando se contrató a Mayer, Yahoo aún contaba con una enorme audiencia digital. Pero dirigir una empresa de medios no fue la intención de Mayer. Era una ejecutiva de tecnología que había ascendido a los primeros puestos de Google al centrarse en el lado del producto del negocio. Ahora, tenía un mandato amplio para devolver a la empresa a la élite de Silicon Valley. Las empresas de tecnología de éxito, después de todo, son mucho más valiosas incluso que las empresas de medios prósperas.
Pero mientras Mayer trabajaba en nuevos productos, también parecía albergar la ambición de convertir a Yahoo en un gigante de los medios, incluso si no tenía ninguna experiencia en el campo. Y no parecía importar si Yahoo ya tenía una audiencia masiva. Con éxito o sin él, Mayer tenía poco interés en el tipo de contenido que estaba creando Yahoo, el tipo de contenido, es decir, para las personas que buscan imágenes del trasero de Kim Kardashian. El glamoroso C.E.O. en cambio, quería actualizar su sitio contratando una lista de talentos periodísticos de renombre. Una de sus observaciones iniciales de nosotros, me dijo un ex ejecutivo de Yahoo, fue que no tenemos nombres lo suficientemente importantes.
Mayer abordó rápidamente esta preocupación. Ella contrató Katie Couric como el ancla global de Yahoo a finales de 2013, para un acuerdo que supuestamente valía más de $ 5 millones al año. (Según una persona cercana a la empresa, el acuerdo se renovó por un valor cercano a los $ 10 millones, en una combinación de efectivo y acciones). Yahoo reclutó Megan Liberman de Los New York Times ser editor en jefe de Yahoo News; también contrató al Veces Columnista de tecnología David Pogue y su reportero político estrella, Matt Bai. Andy servidor, el ex editor de Fortuna, se incorporó para ejecutar Yahoo Finance. Mayer reclutó al entonces director creativo de * Elle, Joe Zee, para ejecutar una revista digital centrada en el estilo, antes New York Post Editor de la página seis Paula Froelich para dirigir Yahoo Travel y el empresario de maquillaje Bobbi Brown para ejecutar Yahoo Beauty. En el proceso, Mayer cerró Shine, el sitio intermedio de Yahoo para mujeres, con sus 500 millones de páginas vistas mensuales.
En agosto, completó su juerga contratando Martha Nelson, la ex editora principal de Time Inc., que era mejor conocida por su extremadamente exitosa dirección de Personas revista, para convertirse en el editor en jefe global de Yahoo Media por una compensación reportada en más de $ 2 millones. Soy la mayor fan de Martha Nelson, escribió Mayer en su página de Tumblr después de que se anunció la mudanza. (En 2013, Yahoo adquirió Tumblr por $ 1.1 mil millones). He seguido su trabajo durante casi 20 años. Ella fue el primer y único nombre en mi lista de Editor en Jefe de Yahoo y estoy muy feliz de haberlo hecho realidad.
Finalmente, parecía que Mayer tenía una respuesta a la pregunta de si Yahoo era una empresa de tecnología o una empresa de medios. Fueron ambos. Puede que no seamos la empresa de tecnología más grande, pero somos la empresa de tecnología más grande que entiende los medios, dijo en una conferencia de Bloomberg el verano pasado. Nadie discute con la primera parte de su declaración; es la segunda mitad la que es objeto de debate.
Sin embargo, solo unos meses después, todo se está controlando. Mientras Yahoo mantiene publicaciones individuales dedicadas a la belleza, el estilo, la política, las películas, las celebridades y la televisión, entre otros, está terminando su experimento de crear publicaciones individuales más pequeñas. A medida que Yahoo se acerca a una venta potencial, muchos temen que el patrón de reducción de costos continúe. Yahoo está volviendo a su forma natural, me dijo un ex miembro del personal, una página de inicio de mierda para el Medio Oeste. Nelson, que ha supervisado la reducción de personal, está tratando de mantener su buen humor. Recientemente, bromeó con sus colegas diciendo que pensaba que la estaban invitando a la fiesta, y luego apareció y le entregaron una escoba. (Nelson se negó a abordar ese comentario, pero me dijo que 2016 es un año de enfoque y que Yahoo se está duplicando en las verticales de contenido central donde la compañía siempre ha mostrado fuerza: noticias deportivas, finanzas y estilo de vida).
Según el personal actual de Yahoo, las fallas en el experimento de Mayer fueron evidentes desde el principio, el resultado de un choque entre las nuevas y llamativas contrataciones de la empresa y su cultura de programadores, que generalmente prestaban más atención a la analítica que a los nombres en negrita. Había problemas de alineación bastante serios en la empresa sobre el apoyo [a las propiedades de los medios], me dijo el ex ejecutivo.
Fundamentalmente, la página de inicio de Yahoo de mil millones de personas al mes está administrada por un algoritmo, con personal editorial adicional, que extrae el contenido de mejor rendimiento de todo el sitio. Los ingenieros de Yahoo generalmente creían que estos grandes nombres deberían haber podido apoyarse a sí mismos, obtener su propia gran audiencia y no deberían haber dependido de la ubicación en la página de inicio para lograr grandes audiencias. Como resultado, se esperaba que se hundieran o nadaran por su cuenta.
Comprensiblemente, esto generó cierto resentimiento dentro de la sala de redacción, ya que los escritores con grandes egos y cheques de pago se vieron inmersos en un mar de contenido de bajo nivel. Algunos escritores sintieron que casi nunca podrías encontrarlos porque el trasero de Kim Kardashian es tan grande que simplemente los empujó al margen, como me dijo un ex miembro del personal. Un empleado actual explicó que el algoritmo de Yahoo ofrece contenido individualizado según los hábitos del usuario. Entonces, si alguien se queja de ver demasiado a Kim Kardashian, esta persona dijo, dejemos de mentir diciendo que no estás haciendo clic en él.
En cualquier caso, a pesar de todo su estilo y glamour, las estrellas de Mayer simplemente no podían competir. No importa cuán popular sea David Pogue entre sus lectores, él está trayendo, ¿cuánto, un millón de lectores? señaló el ex ejecutivo. Eso es una gota en el cubo de la página de inicio. Mientras tanto, no es solo Nelson quien le está diciendo a la gente que le han hecho un lío. El trato con Katie está en muy mal estado, me dijo el ex miembro del personal. Muchas de las entrevistas del presentador han atraído un tráfico significativo. Desde que Couric se unió a Yahoo, a fines de 2013, sus entrevistas en video originales han obtenido unas 300 millones de visitas a la página. Sus entrevistas con los candidatos presidenciales solo acumularon 15 millones de transmisiones. Tenemos un equipo increíble, inteligente, ágil y con múltiples talentos, capaz de producir características de noticias fenomenales y contenido iterativo en muchas formas diferentes para una variedad de plataformas, me dijo Couric. Somos como el pequeño motor que podría. . . trabajando duro todos los días para ofrecer contenido sólido.
Aún así, muchas de estas entrevistas pueden ser imposibles de encontrar en la página de inicio. Como concluyó esta persona cercana a la empresa, lo está logrando a pesar de Yahoo.
Muchos señalan que el propio liderazgo fallido de Mayer es la razón principal por la que el conflicto entre los medios de Yahoo y el talento tecnológico no se ha resuelto adecuadamente. (A través de un portavoz, Mayer se negó a comentar para esta historia). Ahora, en medio de una renovada presión de los inversores y una probable venta del negocio principal de Yahoo, el lado del producto parece estar ganando. El personal de edición de la página de inicio se ha reducido mucho desde su punto máximo, y la dependencia de la intervención humana disminuye a medida que los ingenieros, que han sufrido sus propias reducciones de personal, insisten en que el algoritmo está mejorando todo el tiempo y brindando lo que los usuarios realmente quieren. No es lo que los tipos de medios de Nueva York creen que deberían leer. Varias personas de Yahoo me dijeron que la página de inicio era completamente iterativa, se modificaba todo el tiempo y que la tecnología era mucho más valiosa de lo que muchos pensaban.
Para algunos, de hecho, los recortes no fueron una sorpresa. Bueno, eso no fue del todo inesperado, escribió Dan Tynan, editor de Yahoo Tech, en una nota al personal después de que el sitio se redujo. Durante la ola de compras de Mayer, muchos expertos de los medios de Nueva York se preguntaron en voz alta si los mejores periodistas podrían abrirse paso en la plataforma y cuánto tiempo tolerarían la percepción de que sus historias estaban ocultas.
Pero la ironía es que Mayer, una autoproclamada geek de Silicon Valley, arrojó gran parte de su reputación detrás de figuras de los medios de comunicación de alto perfil y siguió su instinto, como un editor de revista de la década de 1980, cuando incluso los editores de revistas, incluidos los que no lo hacen No profesan tener tecnología, hace tiempo que han abandonado esa práctica ellos mismos, a favor de lo que están haciendo los geeks en Silicon Valley.
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