Cómo Mark Zuckerberg dirigió la guerra de Facebook para aplastar a Google Plus

Mark Zuckerberg en la sede de Facebook, en Menlo Park, California, 7 de marzo de 2013.Fotografía de Josh Edelson / AFP / Getty Images.

Mark Zuckerberg es un genio.

No en la forma autista de Asperger que se describe en la película de ficción La red social , el genio cognitivo de la capacidad excepcional. Esa es una definición moderna que reduce el significado original.



Tampoco diría que era el genio de los productos de Steve Jobs. Cualquiera que diga lo mismo tendrá que explicar el cementerio abarrotado de fallas olvidadas de los productos de Facebook. Remember Home, la pantalla de inicio habilitada para Facebook para teléfonos Android, lanzada con mucha fanfarria en un evento de prensa de Facebook en 2013, Zuck apareció junto al C.E.O. del fabricante de teléfonos inteligentes HTC que pronto se decepcionará? ¿O la apuesta equivocada de Facebook sobre HTML5 en 2012, que ralentizó la aplicación móvil a un avance frustrante? ¿Qué tal la primera versión de la Búsqueda de Facebook, disponible solo en inglés, en su mayoría útil para ver a las amigas solteras de tus amigos, y desde entonces descontinuada? ¿La aplicación móvil independiente Paper, que fue una desvergonzada estafa de Flipboard? Algunos productos no lanzados que no puedo nombrar consumieron recursos masivos, muriendo internamente después de que Zuck cambió de opinión y los cerró.

Si es un genio del producto, entonces hay mucha serendipia que contrarresta su locura divina.

No. Afirmo que es un genio de la vieja escuela, la fuerza ardiente de la naturaleza poseída por un espíritu tutelar de origen aparentemente sobrenatural que lo alimenta y lo guía, intoxica su círculo y obliga a su séquito a ser grande también. El Jefferson, el Napoleón, el Alexander ... el Jim Jones, el L. Ronald Hubbard, el Joseph Smith. Guardián de una visión mesiánica que, aunque voluble y escasa en detalles, presenta una imagen abrumadora y absorbente de un mundo nuevo y diferente. Tienes una visión loca y eres un chiflado. Haz que la multitud también crea en él y serás un líder. Al imprimir esta visión en sus discípulos, Zuckerberg fundó la iglesia de una nueva religión. Todos los primeros empleados de Facebook tienen su historia del momento en que vieron la luz y se dieron cuenta de que Facebook no era una red social miserable como MySpace, sino el sueño de una experiencia humana diferente. Con todo el fervor de los conversos recientes, los seguidores recién reclutados atrajeron a otros ingenieros y diseñadores comprometidos, inteligentes y atrevidos, ellos mismos seducidos por los ecos de la visión zuckiana en los demás.

Abajo en el valle

Luego estaba la cultura que creó.

Muchas empresas geniales del Valle tienen una cultura que prioriza la ingeniería, pero Facebook lo llevó a un nivel diferente. Los ingenieros manejaban el lugar, y siempre que enviaras el código y no rompieras nada (con demasiada frecuencia), eras dorado. El espíritu de la piratería subversiva guió todo. En los primeros días, un estudiante universitario de Georgia llamado Chris Putnam creó un virus que hizo que su perfil de Facebook se pareciera a MySpace, entonces el titular de las redes sociales. Se volvió desenfrenado y también comenzó a eliminar datos de usuario. En lugar de enfermar al F.B.I. perros en Putnam, el cofundador de Facebook, Dustin Moskovitz, lo invitó a una entrevista y le ofreció un trabajo. Luego se convirtió en uno de los ingenieros más famosos y llenos de ira de Facebook. Esa era la actitud exclusivamente pirata: si podía hacer una mierda y rápidamente, a nadie le importaban mucho las credenciales o la moral legalista tradicional. El espíritu hacker prevaleció por encima de todo.

Esta cultura es lo que mantuvo a los niños de 23 años que ganaban medio millón al año, en una ciudad donde se ofrecía mucha diversión si se tenía el dinero en efectivo, atados a un campus corporativo durante 14 horas al día. Comían tres veces al día allí, a veces dormían allí y no hacían nada más que escribir código, revisar código o comentar sobre nuevas funciones en grupos internos de Facebook. El día de la OPI, el mitin de la victoria de Facebook, el área de anuncios estaba llena de ingenieros que trabajaban afanosamente a las ocho de la noche. En un viernes. En ese momento, todos valían dinero real, incluso dinero de mierda para algunos, y todos estaban escribiendo código el mismo día en que su papel se convirtió en efectivo.

Izquierda, sede de Facebook; Derecha, campus de Google en Mountain View, California.

Izquierda, © Aerial Archives / Alamy Stock Photo; Derecha, Marko Priske / Laif / Redux.

En Facebook, la empresa celebró su fecha de inicio de la misma manera en que los evangélicos celebran el día en que fueron bautizados y encontraron a Jesús, o la forma en que los nuevos ciudadanos estadounidenses celebran el día en que prestaron juramento frente a la bandera. Este evento se llamaba (realmente) su Faceversary, y cada colega se apresuraría a felicitarlo en Facebook (por supuesto), tal como lo hacen las personas normales en sus cumpleaños. A menudo, la empresa o tus colegas te encargaban un llamativo ramo sorpresa para tu escritorio, con uno de esos enormes globos de Mylar en forma de 2 o lo que sea. Cuando alguien dejaba Facebook (generalmente cuando los globos decían 4 o 5), todos lo trataban como una muerte, como si abandonara el plano actual de existencia y se fuera a otro (aunque no se suponía que este próximo avión lo haría). ser mejor que el actual). La lápida de su muerte en Facebook fue una foto publicada en Facebook de su identificación corporativa desgastada y desgastada. Era costumbre incluir una nota de suicidio llorosa / un epitafio autoescrito, y la publicación obtenía cientos de me gusta y comentarios en un minuto.

Para el difunto, también se sintió como un paso. Cuando dejaste Facebook, dejaste la red de Facebook exclusiva para empleados, lo que significaba que todas las publicaciones de grupos internos (con cosas secretas de la empresa) se habían ido, tus publicaciones se distribuyeron menos entre otros empleados de Facebook (que estaban en ella las 24 horas del día, los 7 días de la semana). por supuesto), y su feed de Facebook, que se había convertido en su única visión social del mundo, de repente se redujo a un rastreo casi vacío. Casi instantáneamente, alguien te agregaría a los grupos secretos de ex-Facebook, que sirvieron como una especie de purgatorio posterior al empleo donde los ex empleados discutían sobre la compañía.

Haga una pausa y considere todo esto por un momento prolongado: la cultura de la ingeniería militante, la identidad laboral que todo lo consume, el sentido apostólico de devoción a una gran causa. Los cínicos leerán declaraciones de Zuckerberg o de algún otro ejecutivo senior sobre la creación de un mundo más abierto y conectado y pensarán: Oh, qué tontería sentimental. Los críticos leerán sobre una nueva modificación o asociación de un producto y pensarán que Facebook lo está haciendo solo para ganar más dinero.

Están equivocados.

Facebook está lleno de verdaderos creyentes que realmente, realmente, realmente no lo hacen por el dinero, y realmente, realmente no se detendrán hasta que todos los hombres, mujeres y niños del mundo estén mirando a una ventana con banderines azules con un logotipo de Facebook. Lo cual, si lo piensas, da mucho más miedo que la simple codicia. Al hombre codicioso siempre se le puede comprar a algún precio, y su comportamiento es predecible. ¿Pero el verdadero fanático? No se puede tener a ningún precio, y no se sabe qué harán sus locas visiones para él y sus seguidores.

De eso es de lo que estamos hablando con Mark Elliot Zuckerberg y la empresa que creó.

En junio de 2011, Google lanzó una copia obvia de Facebook llamada Google Plus. Desagradablemente conectado a otros productos de Google como Gmail y YouTube, estaba destinado a unir a todos los usuarios de los servicios de Google en una identidad en línea, al igual que Facebook hizo para Internet en su conjunto. Dado que tenía un botón de registro de Google Plus prácticamente en todas partes de su experiencia de usuario de Google, la posibilidad de que su red creciera exponencialmente era muy real. Además, el producto en sí era bastante bueno, en algunos aspectos mejor que Facebook. El intercambio de fotos fue mejor y más orientado a fotógrafos serios, y gran parte del diseño más limpio y minimalista. Una ventaja adicional de Google Plus: no tenía anuncios, ya que Google podía subsidiarlo con AdWords, su mina de oro de búsqueda pagada. Esta fue la táctica clásica de lavarse una mano con la otra del monopolista despiadado, como Microsoft usando los ingresos de Windows para aplastar Netscape Navigator con Explorer en los años 90. Al ser dueño de la búsqueda, Google financiaría el control de las redes sociales también.

Este movimiento repentino fue algo sorprendente. Durante años, Google había sido famoso por su desdén de Facebook, las alturas enrarecidas de su monopolio de búsqueda lo hacían sentir intocable. Pero a medida que el desfile unidireccional de talentos caros de Google a Facebook continuaba sin un final a la vista, Google se puso nervioso. Las empresas son como países: la población realmente vota solo con los pies, ya sea yendo o viniendo. Google instituyó una política por la cual cualquier Googler deseable que obtuviera una oferta de Facebook sería superada instantáneamente por una contraoferta de Google. Esto, por supuesto, provocó una avalancha de empleados de Google para realizar entrevistas en Facebook, solo para utilizar la oferta resultante como moneda de cambio para mejorar su pago en Google. Pero muchos se estaban yendo legítimamente. Los empleados de Google en Facebook eran un poco como los griegos durante el surgimiento del Imperio Romano: trajeron consigo mucha civilización y cultura tecnológica, pero estaba claro quién iba a gobernar el mundo en un futuro cercano.

Google Plus fue Google que finalmente tomó nota de Facebook y se enfrentó a la compañía de frente, en lugar de a través de travesuras de reclutamiento de capa y espada y comentarios maliciosos en conferencias de tecnología. Golpeó Facebook como una bomba. Zuck lo tomó como una amenaza existencial comparable a la colocación de armas nucleares por parte de los soviéticos en Cuba en 1962. Google Plus fue la salida del gran enemigo en nuestro propio hemisferio, y se apoderó de Zuck como ninguna otra cosa. Declaró Lockdown, el primero y único durante mi tiempo allí. Como se explicó debidamente a los empleados más recientes, Lockdown era un estado de guerra que databa de los primeros días de Facebook, cuando nadie podía salir del edificio mientras la empresa enfrentaba alguna amenaza, ya sea competitiva o técnica.

¿Cómo, podrías preguntar, se anunció oficialmente Lockdown? Recibimos un correo electrónico a la 1:45 p.m. el día que se lanzó Google Plus, indicándonos que nos reuniéramos alrededor del Acuario, el cubo con paredes de vidrio que era la sala del trono de Zuck. En realidad, técnicamente nos indicó que nos reuniéramos alrededor del letrero de Lockdown. Este era un letrero de neón atornillado a la parte superior del Acuario, sobre el cubo de vidrio, casi como el letrero de NO HAY VACANTES en un motel de carretera. Para cuando la compañía se hubo reunido, ese letrero estaba iluminado, indicándonos lo que vendría.

Zuckerberg solía hablar mal. Su discurso llegó al ritmo rápido de alguien acostumbrado a analizar el lenguaje solo por contenido, y a la velocidad de una mente muy ágil que no tenía tiempo para florituras retóricas. Básicamente, era un lenguaje geek, el idioma inglés que hablan las personas que tienen cuatro pantallas de código de computadora abiertas a la vez. Su porte era distante y desconectado de su audiencia y, sin embargo, mantuvo esa mirada intensa que rayaba en lo psicópata. Era una mirada desconcertante que había desconcertado irrevocablemente a más de un interlocutor, por lo general a algún empleado pobre que se sometía a una crítica de producto fulminante, y se veía desde todos los lados. Fortuna o Hora cubrir él agraciado. Fue fácil proyectar una personalidad espeluznante en esa mirada. Esa primera impresión desafortunada, más la caracterización errónea en la película. La red social , probablemente fue responsable de la mitad de la sospecha y la paranoia siempre presentes en torno a los motivos de Facebook. Pero de vez en cuando Zuck tenía un momento carismático de grandeza lúcida, y sería deslumbrante.

Desde arriba, el letrero LOCKDOWN; un espacio de trabajo de Facebook.

Desde arriba, por Jason Kincaid, Kim Kulish / Corbis / Getty Images.

El discurso de Lockdown de 2011 no prometía ser uno de esos momentos. Se entregó de forma totalmente improvisada desde el espacio abierto junto al tramo de escritorios donde se sentaba el personal ejecutivo. Todos los ingenieros, diseñadores y gerentes de producto de Facebook se reunieron a su alrededor en una multitud absorta; la escena le recordó a un general que se dirigía a sus tropas en el campo.

El concurso de usuarios, nos dijo, ahora sería directo y de suma cero. Google había lanzado un producto de la competencia; todo lo que ganara un lado, el otro lo perdería. Dependía de todos nosotros mejorar nuestro juego mientras el mundo realizaba pruebas en vivo de Facebook frente a la versión de Facebook de Google y decidía cuál le gustaba más. Insinuó vagamente los cambios de productos que consideraríamos a la luz de este nuevo competidor. Sin embargo, el verdadero punto era que todos aspiraran a un nivel más alto de confiabilidad, experiencia del usuario y rendimiento del sitio.

En una empresa cuyos mantras generales fueron HECHO ES MEJOR QUE PERFECTO y PERFECTO ES EL ENEMIGO DE LO BUENO, esto representó una corrección de rumbo, un cambio hacia la preocupación por la calidad que típicamente se pierde con el impulso de enviar. Era el tipo de recordatorio paterno molesto para mantener limpia la habitación que Zuck soltaba ocasionalmente después de que Facebook sufriera algún error o corte vergonzoso.

Completando otra serie de tópicos, cambió de marcha y estalló en una explosión de retórica que hacía referencia a uno de los clásicos antiguos que había estudiado en Harvard y antes. Sabes, uno de mis oradores romanos favoritos terminaba cada discurso con la frase Cartago debe ser destruida. 'Cartago debe ser destruida'. Por alguna razón, ahora pienso en eso. Hizo una pausa cuando una ola de risa atravesó a la multitud.

El orador antes mencionado era Catón el Viejo, un destacado senador romano e inventor contra los cartagineses, que clamaba por la destrucción del gran rival de Roma en lo que se convirtió en la Tercera Guerra Púnica. Se dice que terminó cada discurso con esa frase, sin importar el tema.

Cartago debe ser destruida. ¡Cartago debe ser destruida!

El tono de Zuckerberg pasó de ser un sermón paterno a una exhortación marcial, y el drama aumentó con cada mención de la amenaza que representaba Google. El discurso terminó con un rugido de vítores y aplausos. Todos salieron de allí listos para invadir Polonia si fuera necesario. Fue una actuación conmovedora. ¡Cartago debe ser destruida!

En las trincheras

El Laboratorio de Investigación Analógica de Facebook entró en acción y produjo un póster con CARTHAGO DELENDA EST salpicado en negrita imperativa debajo del casco de un centurión romano estilizado. Esta imprenta improvisada fabricaba todo tipo de carteles y objetos efímeros, a menudo distribuidos de forma semi-furtiva por las noches y los fines de semana, en una forma que recuerda al samizdat soviético. El arte en sí fue siempre excepcional, evocando tanto la tipografía mecánica de W.W. Carteles de propaganda de la era II y diseño de Internet contemporáneo, con logotipos vintage falsos. Este era el ministerio de propaganda de Facebook, y originalmente se inició sin permiso oficial ni presupuesto, en un espacio de almacén no utilizado. En muchos sentidos, fue el mejor ejemplo de los valores de Facebook: irreverente pero vigorizante en sus cualidades marciales.

Los carteles de Carthago se difundieron inmediatamente por todo el campus y fueron robados casi con la misma rapidez. Se anunció que los cafés estarían abiertos los fines de semana, y se planteó seriamente una propuesta para que los autobuses de Palo Alto y San Francisco también operaran los fines de semana. Esto convertiría a Facebook en una empresa que trabaja los siete días de la semana; por cualquier medio, se esperaba que los empleados estuvieran en servicio. En lo que se percibió como una amable concesión a los pocos empleados con familias, también se anunció que las familias eran bienvenidas a visitar los fines de semana y comer en los cafés, permitiendo que los niños al menos vieran a papá (y, sí, era principalmente papá ) los fines de semana por la tarde. Mi novia y nuestra hija de un año, Zoë, vinieron y no éramos la única familia allí, ni mucho menos. Common fue la escena en la que un empleado de Facebook inundado con una sudadera con logo pasaba una hora de tiempo de calidad con su esposa y sus dos hijos antes de regresar a su escritorio.

¿Y en qué estaban trabajando todos?

Para aquellos en el lado de Facebook orientado al usuario, significaba pensar dos veces en un cambio de código en medio de la constante carrera del infierno por el cuero para enviar una campana o un silbato de producto nuevo, para que no nos viéramos como mediocres, todos los Frankenstein de las redes sociales que ocasionalmente éramos.

Para nosotros, en el equipo de anuncios, fue principalmente la solidaridad corporativa lo que nos hizo unirnos a la mafia de los fines de semana. En Facebook, incluso entonces y ciertamente más tarde, te las arreglaste al seguir adelante, y todos los que sacrificaron toda su vida por la causa tenían tanto que ver con el autosacrificio y la formación de equipos como con una medida real de tu productividad. Esta fue una batalla de usuarios, no de ingresos, y poco podíamos hacer para ayudar a librar la Guerra Púnica de Google Plus, aparte de no horrorizar totalmente a los usuarios con un nuevo y agresivo producto de anuncios, algo que nadie tuvo el descaro de hacer en esos -IPO dias.

Surgieron grupos internos de Facebook para analizar cada elemento del producto Google Plus. El día en que se lanzó Plus, noté que un gerente de producto de anuncios llamado Paul Adams estaba en una conversación cercana con Zuckerberg y un par de miembros del alto mando dentro de una pequeña sala de conferencias. Como era bien sabido, antes de desertar a Facebook, Paul había sido uno de los diseñadores de productos de Google Plus. Ahora que el producto se había lanzado, presumiblemente ya no estaba restringido por un acuerdo de confidencialidad con Google, y Facebook lo estaba haciendo guiar al liderazgo a través de los aspectos públicos de Google Plus.

Facebook no estaba jodiendo. Esta fue una guerra total.

Decidí hacer un reconocimiento. De camino al trabajo un domingo por la mañana, salté la salida de Palo Alto en la 101 y me bajé en Mountain View. Entré en Shoreline y entré en el extenso campus de Google. El logotipo multicolor de Google estaba por todas partes, y las torpes bicicletas del color de Google cubrían los patios. Había visitado a amigos aquí antes y sabía dónde encontrar los edificios de ingeniería. Me dirigí hacia allí y contemplé el estacionamiento.

Estaba vacío. Completamente vacio.

Interesante.

Regresé a la 101 North y conduje hasta Facebook.

En el edificio de California Avenue, tuve que buscar un lugar para estacionar. El lote estaba lleno.

Estaba claro qué compañía estaba luchando a muerte.

¡Cartago debe ser destruida!

A la izquierda, un mantra de Facebook abandonado a la luz del desafío de Google; Bien, empleados en el trabajo.

Izquierda, por Kim Kulish / Corbis / Getty Images; Derecha, Gilles Mingasson / Getty Images.

Si bien Zuck no quemaría Google hasta los cimientos, tomaría a las esposas e hijos de los empleados de Google como esclavas, y saló los terrenos de las antiguas oficinas de Google para que nada creciera allí durante generaciones, como algunos dicen que Roma lo hizo con Cartago, todavía era una derrota tan ignominiosa como la que se obtuvo en el mundo de la tecnología.

No es que esto estuviera claro desde las primeras escaramuzas, eso sí.

De hecho, las señales iniciales fueron más que alarmantes. Google Plus no fue un esfuerzo a medias por parte de Google para derrotar a un advenedizo molesto. La noticia que salió de Google, filtrada a través de la prensa o de los empleados actuales de Google (antiguos colegas de muchos usuarios de Facebook, que provenían de su actual rival mortal), fue que todos los equipos de productos internos de Google estaban siendo reorientados a favor. de Google Plus. Incluso Search, entonces y ahora el destino más frecuentado en la Web, estaba siendo arrastrado a la refriega y supuestamente luciría funciones sociales. Los resultados de la búsqueda ahora variarían según sus conexiones a través de Google Plus, y todo lo que compartió (fotos, publicaciones e incluso chats con amigos) ahora se usaría como parte del algoritmo de búsqueda siempre poderoso y misterioso de Google.

Esta fue una noticia impactante, aún más para los empleados de Google. La búsqueda era el producto tabernáculo de la empresa, el lugar santísimo, el oráculo en línea del conocimiento humano que había reemplazado a las bibliotecas y enciclopedias.

Según todas las cuentas (y la seguridad de la información de Google claramente no era tan buena como la de Facebook), esto causó un revuelo considerable internamente. En enero de 2012, el cofundador de Google, Larry Page, en la sesión de preguntas y respuestas de toda la empresa conocida como TGIF, abordó esta nueva dirección enérgicamente, reprimiendo la disidencia interna y, según los informes, prometiendo: 'Este es el camino que seguimos: un único y unificado'. hermoso 'producto en todo. Si no lo entiende, probablemente debería trabajar en otro lugar.

Lanzado el guante, los productos de Google pronto se clasificaron a través de una métrica única (¿cuánto contribuían a la visión social de Google?) Y se consolidaron o descartaron de manera adecuada.

Ne Plus Ultra?

Como parte de la incipiente seducción de los medios en torno a este nuevo producto, Google publicó cifras de uso asombrosas. En septiembre de 2012, anunció que el servicio tenía 400 millones de usuarios registrados y 100 millones activos. Facebook aún no había alcanzado los mil millones de usuarios, y la empresa había tardado cuatro años en alcanzar el hito (100 millones de usuarios) que Google había alcanzado en uno. Esto causó algo parecido al pánico dentro de Facebook, pero como pronto sabremos, la realidad en el campo de batalla era algo diferente de lo que Google estaba dejando ver.

Este concurso había sacudido tanto al gigante de las búsquedas, intoxicado como estaban con una ansiedad existencial desconocida sobre la amenaza que representaba Facebook, que abandonaron su objetividad sobria habitual en torno a elementos básicos de ingeniería como los datos y comenzaron a fingir sus números de uso para impresionar al mundo exterior, y ( sin duda) intimidar a Facebook.

Esta era la clásica farsa de un nuevo producto, la falsificación hasta que la hagas del startupista sin escrúpulos, destinada a halagar el ego y aumentar las posibilidades de éxito futuro (real) al proyectar una imagen de éxito actual (imaginado).

Los números se tomaron originalmente en serio; después de todo, no era absurdo pensar que Google podría impulsar el uso rápidamente, pero después de un tiempo, incluso los paranoicos como los conocedores de Facebook (por no mencionar el mundo exterior) se dieron cuenta de que Google estaba aprovechando los números, el forma en que un contador de Enron haría un informe de ingresos. El uso siempre está en cierto modo en el ojo del espectador, y Google estaba considerando a cualquiera que hubiera hecho clic en un botón de Google Plus en cualquier lugar como parte de su experiencia habitual de Google como usuario. Dada la proliferación de botones de Google Plus de la noche a la mañana en todo Google, como hongos en un montículo sombreado, uno podría reclamar el uso cuando un usuario de Google revisó su correo electrónico o subió una foto privada. La realidad era que los usuarios de Google Plus rara vez publicaban o interactuaban con el contenido publicado, y ciertamente no regresaban repetidamente como la proverbial rata de laboratorio en el experimento de drogas presionando la palanca para obtener otra gota de agua de cocaína (como lo hicieron en Facebook). Cuando el autoengaño y la autocomplacencia entran en la mentalidad de un equipo de producto y las métricas por las que se juzgan a sí mismos, como la primera rata de la plaga que llega a un barco, el final está prácticamente predestinado.

El rostro de Google Plus no podría haber sido más perfecto: Vic Gundotra era un ex ejecutivo de Microsoft que había escalado la traicionera escalera corporativa allí antes de saltar a Google. Fue él quien susurró una letanía de miedo al oído del cofundador de Google, Larry Page, quien dio luz verde al proyecto, y fue él quien encabezó el esfuerzo apresurado y de arriba hacia abajo (inusual para Google) para enviar un producto dentro de un ambicioso 100 días.

Una cierta delicadeza resinosa cubría a Gundotra, como una fina capa de aceite de motor molesto en una llave de tubo, que nunca te deja tener un control real sobre ella. Y muy hábil era, al hablar en voz alta de Google Plus en innumerables entrevistas con los medios y en eventos patrocinados por Google. Lo que más insultaba a un usuario de Facebook era que evitaba deliberadamente mencionar al gigante de las redes sociales en declaraciones públicas, como si la verdadera razón de ser de su ahora imponente presencia en Google ni siquiera existiera. Al igual que un redactor publicitario orwelliano, el lenguaje y la percepción de ingeniería para adaptarse a una realidad ficticia, Google rara vez mencionaría al elefante de Facebook en la sala en cualquier declaración pública, insultando a cualquier espectador al sugerir que prácticamente habían inventado la noción de interacción social mediada por Internet. Las redes son para la creación de redes, entonó Gundotra, cualquier referencia a Facebook siempre oblicua y desdeñosa. Los círculos son para las personas adecuadas, continuó, refiriéndose a Google Circles, una forma de organizar contactos sociales, copiado descaradamente de la función de Listas de Facebook, ignorada durante mucho tiempo.

El mero rostro de Vic tenía una calidad casi al estilo de Emmanuel Goldstein, y muchas eran las rasgaduras y las burlas que sufría en grupos internos, un odio de dos minutos mediado socialmente, cada vez que alguien publicaba un enlace a alguna publicidad suya pro-Google. Esto había ido más allá de la mera rivalidad corporativa para convertirse en una lucha personal para los usuarios de Facebook, muchos de los cuales vieron sus identidades envueltas en la empresa, Facebook como una expresión de sí mismos (¿o fue al revés?).

En abril de 2014, después de que la guerra entre Google y Facebook había seguido su curso, Vic anunció de repente que dejaba Google. Hubo una nota de triunfo de Ding Dong the Witch is Dead dentro de Facebook, ya que todos suspiraron aliviados por la amenaza que pasaba.

Al igual que la caída de un general que marca la derrota de su ejército, la partida de Vic fue una señal tan clara como cualquier otra de que Google había renunciado a las redes sociales, absorbiendo una derrota a manos de una empresa a la que había ignorado previamente, si es que no la había despreciado. Esto solo se confirmó cuando se reveló simultáneamente que muchos equipos de productos de Google Plus, como la aplicación de chat Hangouts y la aplicación para compartir fotos, Photos, se incorporarían al equipo de Android, el sistema operativo móvil que poseía Google. Google hizo que Google Plus se convirtiera no en un producto, sino en una plataforma, una especie de herramienta de uso general que mejoraría la experiencia del usuario en la amplia gama de productos de Google.

Era como si un gobierno anunciara que su ejército no se estaba retirando, sino que avanzaba en reversa, y todos en Facebook vieron a través del juego de palabras de P.R. para salvar la cara. Google Plus se acabó; Facebook había ganado. El encierro circular de los carros había triunfado.

A la izquierda, un cartel con un cargo de Zuckerberg dirigido a Google (una cita de Catón el Viejo que se traduce como Cartago debe ser destruida); Bien, una exhortación a todos.

Izquierda, Mick Johnson; Derecha, © Dai Sugano / San Jose Mercury News / TNS / ZumaPress.com.

La conclusión a largo plazo era la siguiente: Facebook vivía dentro de un reducto inexpugnable de su propia red social, una fortaleza que era completamente inexpugnable, al menos a los asaltos convencionales a través de mucho dinero y gente inteligente, como había intentado Google. Una vez que todos y su madre estaban en Facebook, no lo abandonaban, incluso cuando el sitio más utilizado de Internet (es decir, la propia Búsqueda de Google) se usaba como aliciente para unirse.

Si bien Facebook superó claramente a Google en enfoque y esprit de corps, el valiente advenedizo contra el complaciente titular, todavía existía la cuestión de los ingresos. El de Google seguía siendo más de cinco veces mayor que el de Facebook, y el gigante de las redes sociales, por muchas horas de tiempo de usuario que logró ingerir a través de sus fauces con banderas azules, todavía no estaba monetizando muy bien a los usuarios. Si Facebook fuera a mantenerse firme frente a Google (sin mencionar los géiseres de ingresos como Apple y Amazon), necesitaría su propio géiser de ingresos, como AdWords de Google o el iPhone de Apple. En pos de eso, Facebook se embarcaría en un proyecto propio ambicioso y mal concebido que abarcaría la empresa. Al igual que Google Plus, ese producto consumiría a la empresa por completo, solo para terminar en la ruina ardiente de un fracaso abyecto. Pero a partir de esas cenizas, más la ansiedad de una IPO que se avecina, Facebook finalmente encontraría su propia mina de oro: monetizar el uso de dispositivos móviles.

Adaptado de Monos del caos: fortuna obscena y fracaso aleatorio en Silicon Valley , by Antonio García Martínez , que será publicado este mes por Harper, un sello de HarperCollins Publishers; © 2016 por el autor.