Aleluya, es el Santo Grial: Dentro de la aventura en la montaña rusa de Julie Deane en carteras, negocios y vida

SUITE EJECUTIVA
La emprendedora Julie Deane, cerca de la sede de su empresa, en Cambridge, Inglaterra.
Fotografía de Jason Bell.

Levantarse y caer

En mayo de 2015, Julie Deane, madre de dos hijos y una respetable y práctica mujer británica, estaba a punto de emprender un viaje que nunca había imaginado para ella. Por invitación de Jack Ma, el multimillonario chino, Deane partía hacia Shanghai para la primera conferencia de Alibaba sobre mujeres y espíritu empresarial. En la conferencia, junto a Deane, estaba Arianna Huffington, quien estaba promocionando su iniciativa Thrive Global, así como la actriz Jessica Alba y la Reina de los Países Bajos. Deane practicaría Tai Chi con Ma en su isla privada frente a la costa de Hangzhou antes de que terminara el viaje. Pero también se encontraba en medio de una rápida expansión de un negocio llamado Cambridge Satchel Company, que ella y su madre habían iniciado siete años antes en su cocina, con una sólida capitalización de 600 libras esterlinas. Habían tratado de recuperar la cartera tradicional de la escuela británica y habían tenido un gran éxito, tanto que Deane había vendido recientemente parte de su empresa a una firma de capital privado que había llenado su pequeña operación de gerentes y consultores profesionales, todos ellos que empezaban a irritarla. Esa tarde de mayo, en la víspera de su viaje, estaban discutiendo ideas sobre cómo decorar la primera tienda de Cambridge Satchel para hombres, que abriría en aproximadamente un mes.

Deane me recordó la presentación cuando la visité el verano pasado en Cambridge. Nos sentamos en un café a las afueras de King's College y a dos puertas de la tienda de Cambridge Satchel Company que había abierto unos años antes. Una vez que los diseñadores terminaron, preguntaron, como recordaba, '¿Qué es lo que más te gusta de esto?' Y yo dije: 'Nada. No me gusta nada de eso '. Y se enojaron mucho. Se pusieron muy, muy malhumorados. Pero Deane también se sentía malhumorado. Ya no se sentía como en nuestra tienda.



Deane interrumpió la reunión y pidió a los diseñadores que le enviaran por correo electrónico todos los detalles de la tienda que estaban diseñando para que ella pudiera aprobar o rechazar cada uno. Y así fue cuando estaba en China y les enviaba un correo electrónico desde mi habitación de hotel a las dos de la mañana, y me decía a mí mismo: Esa maldita Arianna ha estado durmiendo durante las últimas siete horas.

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Deane tiene una cara ovalada, cabello oscuro ondulado, un cuerpo suave y un agudo sentido del humor. Cuando pasé el día con ella, me describió el ascenso, la caída y el regreso de su negocio, una historia que ilustra las trampas empresariales inherentes a tratar de aferrarse a una visión mientras crece demasiado rápido. Alegre y sensata, con una pedicura desportillada y un título en biofísica, Deane es una figura tan inesperada como puede serlo en la industria de la moda. Mi tren desde Londres había llegado un poco tarde, y Deane me condujo rápidamente a su coche y condujo hasta el Caius College, la antigua escuela de Stephen Hawking, donde Deane acababa de ser nombrada miembro honoraria, una de las tres únicas mujeres en poseer el título. La felicitaban continuamente mientras almorzábamos en el comedor largo y elaborado que ella había ayudado a diseñar hace 30 años cuando era estudiante allí. Después de graduarse, regresó a casa, a Swansea, Gales, para cuidar de su padre enfermo. No había microscopios electrónicos de barrido en Swansea, me dijo Deane, así que se fue a trabajar para una empresa de contabilidad. La experiencia fue afortunada. Necesitaría contabilidad.

PUESTA EN MARCHA Arriba, la hija de Deane, Emily, y su hijo, Max, durante una sesión de modelaje, 2008; a continuación, un boceto de lo que se convertiría en el logotipo de la empresa.

Cortesía de Cambridge Satchel Company.

II. Inspiración

Era el año 2008 y Deane vivía en un pueblo a las afueras de Cambridge. Estaba casada con un consultor de gestión y tenía dos hijos: Emily, ocho y Max, seis. Deane había abandonado su propia carrera en contabilidad cuando nació Emily, y desde entonces había sido ama de casa. Emily se había vuelto cada vez más callada a lo largo del año. Un día, Deane llegó a la escuela para recoger a su hija y vio que algunas de las otras chicas de su clase la acosaban. Ella no estaba contraatacando, me dijo Deane. Como muchas otras madres, Deane encontró una forma de culparse a sí misma. Como era una madre que se quedaba en casa y soy muy enérgica y me gusta hacer mis proyectos, aprovecharía todo lo que pudiera hacer con los niños. Creó jardines en miniatura en las tapas de frascos de vidrio. Hizo verduras con Play-Doh; se aburrirían y yo todavía estaría haciendo coliflor. Todo esto significaba, continuó Deane, que de vez en cuando Emily se perdía una referencia que un amigo de la escuela le hacía a EastEnders, o estaría demasiado entusiasmada con el último jardín en miniatura que ella y su madre habían creado. Esos pequeños momentos, en el pensamiento de Deane, fueron suficientes para crear un punto llamativo de diferencia.

Deane le prometió a su hija que iría a otro lugar en el otoño. Cuando Emily fue admitida en una escuela privada, simplemente pregunté por las cuotas escolares, me desviví, me levanté y pensé: Bien, eso es mucho, me dijo Deane. Pero es casi más fácil cuando no tienes otra opción. Un año de escuela costaba 12.000 libras esterlinas, multiplicado por dos, en realidad, porque no podía enviar a un hijo sin el otro. La pareja no tenía dinero de sobra. Sin embargo, el año anterior, Deane había ganado 600 libras esterlinas dirigiendo una conferencia médica en el Caius College. Rápidamente creó una hoja de cálculo en la que enumeraba posibles ideas de negocios que podrían convertir £ 600 en £ 24,000. Cuando noté que £ 600 parecía una cantidad terriblemente pequeña para comenzar un negocio, Deane respondió: Si andas demasiado con los tipos de Silicon Valley, piensas que un millón de dólares no es nada. Si andas con gente normal y trabajadora, £ 600 no es nada. De hecho, puedes hacer bastante con £ 600. Y lo hizo, lo metió en carteras.

Deane había estado buscando una mochila escolar tradicional durante algún tiempo. Estaba harta de las mochilas escolares basura que tienen hoy, explicó. Están, dijo, mal hechas y típicamente decoradas con personajes con licencia que se sienten viejos después de una temporada. Recordó la cartera de cuero de la escuela que había llevado durante siete años cuando era estudiante: se veía mejor cuando terminé mi sexto superior que cuando estaba comenzando. Pero cuando fue a comprar uno, recorrió páginas y páginas a través de Google y ya no podías conseguir esas bolsas.

ESTABA ENFERMO DE MUERTE DE LAS BOLSAS ESCOLARES SUFICIENTES QUE TIENEN HOY, EXPLICÓ DEANE.

Se movió rápidamente: todo esto fue en un día. Quiero decir, esto no es como, 'Planifiquemos un negocio durante un año o algo así y lancemos con una gran fiesta y paguemos a gente famosa para que venga'. No fue así. Fue, 'Está bien, entonces eso es lo que vamos a hacer'. Y mi mamá estaba allí, y ella dijo: 'Bueno, si eso es lo que vas a hacer, tendrás que tener un nombre. 'Yo estaba como,' Buen punto. Tendremos que tener un nombre. ¿Qué tal, ya que estamos en Cambridge y vendemos carteras, la Cambridge Satchel Company? ''. Recogí media hora con eso. Deane es tan autocrítico que casi puede parecer ilusorio, pero es posible que el efecto sea simplemente una subestimación británica (o he pasado demasiado tiempo con tipos de Silicon Valley).

Luego vino el diseño de la propia cartera. En mi cabeza, solo hay una forma en que una cartera puede verse. Así que hice el primer prototipo con dos cajas de cereal, lo cubrí con papel marrón y le puse unas hebillas. Deane pensó que la tarea de encontrar un fabricante sería fácil, pero no lo fue. Ella había rechazado el concepto de que las bolsas las hiciera una tienda de artesanías; lo que eso significa es que harán algo, pero costará tanto que los escolares nunca podrían comprarlas como una mochila y usted nunca podría agregar ningún tipo de mochila. margen.

Finalmente, Deane encontró una escuela escocesa al azar que incluía carteras escolares de cuero en su prospecto: Yo estaba como, 'Aleluya, es el santo grial. Esto es lo que necesito ''. Llamó a la escuela y preguntó por el personal de la escuela. Llamó al proveedor, una pequeña tienda en Escocia. El propietario era un tipo decente, pero no quiso revelar su fabricante. Deane no aceptaría un no por respuesta. La persona que lo consigue, la persona que va a ganar, es la persona que más lo quiere, ya sabes, me dijo, a modo de explicar cómo manejó la situación.

Lo que procedió a hacer fue llamar a la tienda cada media hora para hacerle preguntas al propietario sobre sus carteras. ¿De qué color haces? ella preguntó. Respondió que hizo las bolsas en color castaño. Deane aprobó esto. Porque las carteras escolares tradicionales son de color castaño, dijo. Solo tienes que mirar la apertura del Narnia Juego de PlayStation, y están corriendo en el metro y dos de ellos tienen las carteras puestas: castaño. Colgó el teléfono y luego, media hora después, volvió a llamarlo.

¿Tienes carteras azul marino?

No, porque son castaños.

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Oh, eso es una lástima, está bien. Deane le volvió a llamar por teléfono. ¿Tienes carteras rojas, porque creo que las carteras rojas se verían muy rápidas? Se verían muy, muy bien. ¿Los tienes?

No.

Continuó, cada 30 minutos. A mitad del segundo día, el hombre preguntó: ¡¿Cuántas preguntas tienes ?!

Deane le dijo: Sabes, eso es lo realmente divertido. Siento que literalmente tengo miles de preguntas sobre carteras. Y lo realmente extraño es que solo parecen venir uno a la vez.

El dueño de la tienda le dio el nombre de su fabricante, que estaba ubicado en la ciudad de Hull. Condujo allí de inmediato e hizo un trato.

III. La bolsa británica 'It'

Al final de ese primer verano, en 2008, Deane y su madre vendían 6, a veces 10 bolsas al día, desde su casa. Ninguno de los dos cobró salario. El marketing se realizó en línea y de boca en boca. Mientras tanto, Deane llegó a un acuerdo con el director de la nueva escuela de su hija para pagar las cuotas mensualmente, en lugar de por semestre, para poder emitir cheques de forma continua a medida que entraba el dinero. Ella y su madre empacaron las bolsas que vendieron. en tejido, papel marrón y cuerda. Descubrieron que el contenedor de basura del centro de jardinería tenía cajas que se usaban para empacar bombillas que resultaban ser del tamaño adecuado para empacar carteras. Las primeras bolsas se vendieron por alrededor de £ 60 cada una.

En poco tiempo, Cambridge Satchel atrajo la atención de Urban Outfitters, y Deane tuvo que ampliar sus capacidades de fabricación para atender los pedidos. Todavía estaba operando desde su cocina, y ahora agregó dos fabricantes más, uno fuera de Edimburgo, Escocia, y otro en Norfolk. Deane y su madre empacaban las maletas con pequeños toques personales, como una galleta de perro para un cliente que tenía un perro o una barra de chocolate con una disculpa escrita a mano si una bolsa llegaba tarde. Realmente nos distingue, me dijo Deane. Prestó mucha atención a los correos electrónicos que recibió. Si alguien fuera @ dailymail.co.uk, inmediatamente le enviaría un correo electrónico y le diría: 'No sabía que trabajabas para el Correo diario . ¿Podría decirme cómo consiguen que las personas incluyan sus productos en sus páginas? '

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Video: Julie Deane de Cambridge Satchel encontró la manera de pagar la escuela de sus hijos

Deane se puso en contacto con blogueros de moda y les envió bolsos gratis. Sophie Ellis-Bextor, una cantante y compositora británica, pidió una bolsa y Deane la llamó para agradecerle personalmente. Deane preguntó si podía dar a conocer el hecho de que Ellis-Bextor había comprado una bolsa, y Ellis-Bextor estuvo de acuerdo. Pronto aparecieron fotos de ella en todo el sitio web de Cambridge Satchel. En la prensa británica aparecieron fotos de la diseñadora de moda y modelo británica Alexa Chung con un bolso clásico de 11 pulgadas en azul marino. Uno de los primeros clientes fue editor de moda en Ella Reino Unido Si Deane pudiera producir algunas bolsas de colores brillantes, dijo el editor, ella creía que podría incluirlas en una sesión de fotos para la revista. Deane todavía estaba trabajando fuera de su casa, y envió uno de sus bolsos a una bloguera con sede en Brooklyn, Jessica Quirk, autora del blog What I Wore, y le pidió a Quirk que la ayudara a organizar un concurso sobre el color favorito de sus lectores. bolso. Quirk publicó una foto de un círculo de bolsos Cambridge Satchel y solicitó opiniones. Ella le devolvió esas opiniones a Deane, y el resultado fue lo que se convirtió en Kelly Green. Deane pronto lanzó la colección Fluoro de bolsos de colores fluorescentes brillantes, que envió a los blogueros de moda a tiempo para la Semana de la Moda de Nueva York en 2010. Ese mismo año, Los New York Times identificó Cambridge Satchel como el bolso británico 'It'.

El negocio estaba despegando y Deane trasladó las operaciones de su cocina. De repente, sus bolsas estaban siendo abastecidas por grandes almacenes y se le acercó para establecer asociaciones con Comme des Garçons y Erdem. Eso presentó un problema propio. Tenía una acumulación de 16.000 maletas, recordó Deane. Sus tres fábricas podían producir entre 100 y 150 por semana. Era insostenible y cada día llegaban nuevos pedidos. Deane se puso en contacto con otra fábrica, Leicester Remedials & Sewing, que acordó asumir una producción adicional. Ella trajo al fabricante de Hull para capacitar al nuevo fabricante y proporcionó su propio cuero, patrones y cuchillos para cortar las carteras. Lo que siguió está en disputa, pero Deane me dijo que su nuevo fabricante estaba robando el cuero y los diseños y vendiendo carteras con una nueva marca, Zatchels. Es como ver a su hijo con padres diferentes, dijo.

Deane demandó a la empresa matriz de Zatchels, Leicester Remedials & Sewing, en 2011, en busca de compensación y daños por incumplimiento de contrato y uso ilegal de bienes. Zatchels finalmente pagó a Cambridge Satchel una suma no revelada para resolver el caso fuera de los tribunales. Cuando le pregunté a Zatchels sobre las acusaciones de Deane, Dean Clarke, uno de sus directores, escribió en un correo electrónico: No tenemos ningún deseo de involucrarnos en esta ridícula basura con Julie Deane, cuyo único deseo parece ser destruir toda la competencia del Reino Unido. Cualesquiera que sean las razones detrás de la mala sangre y las disputas legales, el resultado es que Deane decidió establecer su propia operación de fabricación en Leicester.

En este punto durante los recuerdos de Deane, su hijo, Max, ahora de 16 años, se unió a nosotros en el café cerca de la gran tienda Cambridge Satchel, donde vimos a un grupo de turistas chinos que habían venido a ver King's College. Comprarían siete u ocho bolsas cada uno. Max parecía muy divertido con su madre. Conoce bien la línea de tiempo del negocio y recuerda la necesidad de abrir una nueva fábrica rápidamente. También recuerda haber colaborado para ayudar a hacer las maletas a tiempo para los espectáculos de París en 2011.

En su momento de mayor ansiedad, Cambridge Satchel tenía pedidos pendientes de 36.000 maletas. La hija de Deane, Emily, quien había inspirado el negocio en primer lugar, tenía la tarea de ayudar a responder a todos los correos electrónicos enojados de los clientes que exigían sus maletas. Hubo momentos en los que las Parcas parecían estar conspirando contra ellos. Un día, cuando sacaban su equipo de una instalación de alquiler y lo llevaban a un lugar más permanente, se impidió que los camiones en movimiento cruzaran la ciudad porque los huesos del rey Ricardo III habían sido descubiertos debajo de un estacionamiento y todo el tráfico se detuvo.

CÓMO OBTENER LAS MERCANCÍAS Carteras en exhibición en la tienda de Cambridge. A la derecha, el exterior clásico de la tienda.

Cortesía de Cambridge Satchel Company.

IV. ¿Demasiado éxito?

En 2012, Deane apareció en un anuncio de televisión de Google para su navegador web Chrome que contaba la historia de los orígenes rudos de Deane. Se hizo tan conocida como las propias carteras. Más tarde ese año, Samantha Cameron, esposa del entonces primer ministro David Cameron, organizó un evento en Downing Street para los ganadores de Red los premios Hot Women Awards de la revista, y Deane, que había ganado ese año por su espíritu empresarial, fue una invitada. En 2013, Deane colaboró ​​con la diseñadora británica Vivienne Westwood y abrió dos tiendas físicas, una en Cambridge y otra en Londres. Fue invitada al Palacio de Buckingham para recoger el Queen's Award for Enterprise, International Trade de la reina Isabel. Ese mismo año, Hombres Locos Matthew Weiner eligió los bolsos Cambridge Satchel como regalo para los actores del programa. A finales de año, se unió a una delegación a China encabezada por el primer ministro Cameron.

A principios de 2014, Deane recibió su primera inversión de capital privado: 21 millones de dólares de Index Ventures, que anteriormente había respaldado a los minoristas de moda digital Net-a-Porter y Nasty Gal, así como a Moleskine, la empresa de portátiles con sede en Milán. Index adquirió una participación minoritaria y Deane anunció que rediseñaría el sitio web, invitaría a blogueros para generar compromiso con los clientes, abrir nuevas tiendas y duplicar las ventas de la empresa. Inmediatamente después de ese anuncio, fue nombrada oficial de la Más Excelente Orden del Imperio Británico. El príncipe Carlos le otorgó el O.B.E. en una ceremonia en el Palacio de Buckingham. Su encantador negocio de mesas de cocina parecía estar a punto de conquistar el mundo. Tenía grandes planes para China y EE. UU., Y el dinero y la gestión profesional prometidos por Index Ventures hicieron que la expansión se sintiera segura.

En cambio, los costos generales se dispararon y las ventas se desplomaron. En lugar de participar en el negocio diario, Deane dio un paso atrás y su nuevo equipo de gestión la actualizaba cada mes. La compañía aumentó el tipo de bolsas que se ofrecían, pero lo hizo en una carrera por alcanzar los objetivos de ingresos, no con el mismo cuidado meticuloso que antes. En 2013, Cambridge Satchel había generado casi 13 millones de libras esterlinas en ventas. Al año siguiente, en 2014, las ventas cayeron a £ 10 millones, y en 2015, se deslizaron a £ 7,5 millones. La compañía se había vuelto profundamente rentable, con una pérdida operativa ese año de más de £ 5 millones. No salió bien los dos años posteriores a la inversión, me dijo Deane. Hubo un par de razones, y una fue que mi matrimonio de 24 años se vino abajo y no lo veía venir. La otra es que cuando obtienes una inversión y crees que ellos saben cómo escalar y todo este tipo de cosas, casi estás diciendo: acepto esta inversión porque no sé lo suficiente cómo hacerlo. Y junto con eso, simplemente comienza a recibir consejos que solo hacen temblar la confianza en sus propias habilidades.

LO QUE HABÍA APARTADO CAMBRIDGE SATCHEL, ME DIJO DEANE, ERA SU ATENCIÓN AL DETALLE.

Lo que había diferenciado a Cambridge Satchel, me dijo Deane, era su atención al detalle. Las personas con experiencia en empresas con $ 100 millones en ventas, el tipo de personas que vinieron para ayudar a su empresa a expandirse internacionalmente, no son el tipo de personas que se sumergen y se arremangan y hacen las cosas por sí mismas. El dinero se desperdició en todo, desde consultores hasta empresas de catering. Deane me habló de galletas saladas diseñadas a medida para la fiesta de lanzamiento de una nueva tienda insignia en Covent Garden, junto con uvas y trozos de queso ensamblados en forma de pingüinos. Pingüinos en palos, los teníamos, recordó Deane. Solo la fiesta de lanzamiento costó £ 100,000. Peor aún, la compañía comenzó a diseñar bolsas por comité, y los clientes se dieron cuenta. Hubo una avalancha de creación de nuevos productos por el simple hecho de hacerlo, me dijo con franqueza un portavoz de Cambridge Satchel.

Deane recuerda todo esto como un momento excepcionalmente oscuro en su vida. Usar agencias para ayudarla a diseñar sus tiendas era, me dijo, algo así como decir que no te conoces a ti mismo, así que tienes que pagarle a alguien para que te diga cómo debería ser tu tienda. Es como cultivar a sus hijos.

TRATAMIENTO REAL Deane recibe el Queen's Award for Enterprise, International Trade, presentado por Queen Elizabeth, 2013.

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Cortesía de Cambridge Satchel Company.

V. Retorno

Para el verano de 2016, Deane había cambiado a sus ejecutivos C-suite: la directora financiera, la directora de marketing y la directora de tecnología. Reafirmó el control sobre las operaciones diarias y contrató a su propio equipo ejecutivo. En lugar de recibir actualizaciones mensuales, insistió en saber lo que sucedía todos los días. Para mantenerse en contacto con los altos ejecutivos, hizo un uso intensivo de la función de chat grupal de WhatsApp y llamó a su grupo Table Talk, un esfuerzo por recordar esos primeros días en la mesa de su cocina. Mientras tanto, Deane redobló sus esfuerzos en China y realizó varios viajes para explorar el mercado. Ahora vende bolsos Cambridge Satchel en Tmall de Alibaba, el equivalente chino de Amazon. Después del Reino Unido, China y Estados Unidos compiten por ser el segundo territorio más grande de Cambridge Satchel, y la compañía ha ampliado su oferta para incluir embragues y otros accesorios. El año pasado vendió 9.000 unidades de su nuevo maletín Poppy, un despegue de un maletín médico tradicional. En 2016, las ventas de los productos Cambridge Satchel volvieron a subir hasta los 11 millones de libras esterlinas, y la empresa está preparada para volver al punto negro. Este otoño, Deane lanzó una línea de nuevos productos, comenzando con bufandas de cachemira y velas perfumadas, bajo el nombre de Cambridge Life. Lo que Deane está vendiendo es su marca muy particular de gusto inglés. Su inspiración para las velas aromáticas provino de algunas que compró en un spa durante un momento bajo en su fortuna, velas que habían mejorado enormemente su estado de ánimo. A veces, es así de simple, me dijo Deane, lo que me pareció una cosa esencialmente británica para decir.

Cuando nos despedimos, Deane se estaba preparando para ir a una fiesta al aire libre en el Palacio de Buckingham con su madre, y había alquilado sombreros para la ocasión. Ella me mostró ambos, cada uno elegante aunque no exagerado. Puede que tenga planes ambiciosos para el futuro de la empresa, pero ahora sabe que debe permanecer muy cerca del negocio. Deane ha comenzado, tentativamente, a salir de nuevo, pero su interés y sus gustos altamente desarrollados a veces se interponen en el camino, como ella es la primera en admitir. Le preguntó a un hombre en el transcurso de una cita: Si fueras un elemento de la tabla periódica, ¿cuál serías?

Mientras tanto, su hija, Emily, comenzó la universidad en el otoño. Es fácil de olvidar, pero el objetivo de iniciar un negocio había sido hacer posible que Emily asistiera a la escuela adecuada. Bueno, funcionó. Pase lo que pase ahora, dijo Deane, logré lo que me propuse.