Apple TV es solo un pasatiempo: cómo una discusión con Steve Jobs explica el futuro de Apple

Bloomberg

En 2010, días después de que Apple anunciara el primer iPad, los altos ejecutivos de la compañía acudieron a un puñado de redacciones en todo el país para mostrar el nuevo dispositivo. En ese momento, yo era un reportero cachorro en Los New York Times, pero dado que cubrí Apple, me invitaron a asistir al evento, que incluyó una demostración práctica y una sesión privada de preguntas y respuestas con Steve Jobs. Aproximadamente a la mitad de la demostración, le hice a Jobs una pregunta algo impertinente, una que no tenía nada que ver con el iPad, pero que es totalmente relevante en la actualidad. En 2007, presentó el Apple TV y, mientras estaba sentado en el escenario, describió el negocio principal de Apple como un taburete de tres patas, le dije a Jobs. Dijiste que esperabas que Apple TV fuera el cuarta pierna de ese taburete. Sin embargo, tres años después, las ventas de Apple TV son insignificantes. ¿Te equivocaste? Jobs negó con desdén, frente a los principales editores del periódico, que alguna vez hubiera dicho eso. Empecé a retroceder, pero Jobs me interrumpió. Nick, no dije eso. Fue enfático. Cuando volví a abrir la boca para discutir, Jobs me detuvo, me miró fijamente a los ojos y dijo: Para nosotros, Apple TV es solo un pasatiempo.

No estaba seguro de cómo reaccionar, así que cerré la boca. Yo había visto esa misma nota clave en 2007, con Jobs sentado en un escenario con su jersey de cuello alto negro, jeans azules y zapatillas New Balance grises. Y estaba seguro de que había dicho eso, pero ¿quién era yo para discutir con Steve Jobs? Después de la reunión, cuando le dije a un reportero veterano John Markoff sobre el incidente y le mostró un video de Jobs diciendo exactamente lo que yo había creído que había dicho sobre el Apple TV, Markoff se rió. Bienvenido al campo de la distorsión de la realidad de Steve Jobs.

Lo que me llevé de ese intercambio fue que, aunque Apple quería estar en el negocio de la televisión, no sabía exactamente cómo empezar. (No había nadie en ese momento). Un año después, informó que Apple estaba trabajando en un televisor real. Pero poco después, la empresa cambió de opinión. Los televisores, después de todo, no son un producto de margen particularmente alto. Peor aún, tienen un ciclo de vida largo. A diferencia de otros iPhones o relojes electrónicos, que las personas actualizan hasta una vez al año, un buen televisor puede durar una década. Apple continuó actualizando su dispositivo de transmisión de video independiente, Apple TV, pero hasta hace poco, nunca se sintió particularmente Apple-y. La experiencia del usuario fue buena, pero no excelente. Los dispositivos eran agradables, pero no iPhone X bonito.

Ahora, casi una década después de mi discusión con Jobs, Apple finalmente ha presentado una visión integral para conquistar la sala de estar: un nuevo servicio de transmisión, llamado Apple TV +, que incluirá ofertas originales de televisión y películas. En la reluciente sede de Apple en Cupertino el lunes, C.E.O. Tim Cook lanzó una gran cantidad de celebridades ¡Oprah Winfrey! ¡Steven Spielberg! J.J. Abrams! —Para presentar su nueva lista de productos y servicios, que incluirá ofertas de HBO, Starz y Showtime, junto con docenas de programas originales como El programa de la mañana, protagonizando Reese Witherspoon y Jennifer Aniston.

Y, sin embargo, el anuncio de apertura carecía notablemente de detalles y detalles. Si bien la compañía envió un comunicado de prensa el martes mostrando todos sus nuevos talentos, haciendo todo lo posible para parecer emocionante y glamoroso, Apple todavía no parece tener una estrategia comercial clara. Si bien Apple está haciendo mayores apuestas y dedicando más dinero al problema (alrededor de $ 1 mil millones al año en contenido original, según los informes), eso sigue siendo aproximadamente una octava parte de lo que Netflix gastará este año y aproximadamente una quinta parte de lo que Amazon planea gastar. Si eres Apple, con 250.000 millones de dólares en el banco, y realmente estás tratando de ir tras este espacio, Por qué no gastar diez veces más en contenido? ¿Por qué no comprar Netflix? ¿Por qué meter el dedo del pie en el agua cuando podrías saltar y hacer el jodido chapoteo más grande que puedas imaginar?

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No soy la única persona que se pregunta en voz alta por qué Apple no está haciendo más. Como Peter Kafka escribió en Recode después de los anuncios del lunes, el discurso de apertura de Cook ofreció más preguntas que respuestas. ¿Qué, exactamente, va a tener Apple en su nuevo servicio de video? preguntó. ¿Cuánto costará, en todo caso, el nuevo servicio de video de Apple? ¿Por qué alguien pagaría algo por el nuevo servicio de video de Apple? Es casi como si Apple todavía estuviera tratando el negocio de la televisión como un pasatiempo.

Desde fuera, parece que estos nuevos servicios son parte de la estrategia de Apple para distanciarse de la competencia. Cook habló sobre la privacidad en el evento y lo importante que es para los clientes de Apple no ser rastreados con el propósito de publicar más anuncios, un golpe directo en Google y Facebook. Dio a conocer una tarjeta de crédito de Apple, un golpe directo a empresas de procesamiento de pagos como PayPal y Square. Pero también fue la forma en que Cook creó un futuro en el que el ecosistema de Apple comienza a abarcar toda su vida. A medida que el crecimiento de los ingresos de Apple por su negocio de hardware disminuye, una inversión en entretenimiento y juegos y medios de comunicación garantiza que los consumidores sigan volviendo también por el último iPhone o iPad. Es una forma de soldar las cerraduras de la comunidad cerrada de Apple para que nadie se vaya nunca.

Hace aproximadamente una década, las empresas competían en sectores de mercado discretos para ganar dinero. El periodico de Wall Street fue cara a cara con otros periódicos impresos como El Washington Post y Los New York Times. CNN compitió con Fox News. Fue Nintendo contra SEGA. Y así. Ahora, todos compiten por algo más valioso: el tiempo. Como C.E.O. Reed Hastings dijo recientemente, la competencia más grande de Netflix no es necesariamente YouTube o Disney o Amazon. Es el videojuego Previsto, que algunos 250 millones de personas juegan . Tim Cook también está luchando ahora por llamar nuestra atención. En la era digital, esa es la única unidad económica que importa.

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